一罐红牛成就三个亿万富翁背后的豪门家族厮杀多年

　　2022年12月29日，红牛维他命饮料有限公司（中国红牛）在公众号上声明，公司收到深圳前海法院判决书：“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”。

　　按照法律判决，泰国天丝集团（泰国红牛）不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品。

　　不过，中国民事诉讼采用两审终审制，该判决是一审判决，泰国红牛12月30日称已经启动上诉程序，2023年官司继续打下去。

　　不止这一场官司，自2016年起因“红牛之争”，华彬集团实际控制的中国红牛和泰国天丝集团围绕股权、商标、分红等原因掀起二十多场诉讼大战。

　　细心观察生活中遇到的红牛饮料，有“奥地利红牛”蓝色瘦长瓶，剩下的“红牛维生素风味饮料”、“红牛维生素牛磺酸饮料”和“红牛维生素功能饮料”，从罐身到标识几乎都傻傻分不清楚，他们分属于完全不同的三家企业，还都是正品。

　　就红牛品牌而言，泰国红牛是正宗的，奥地利红牛、中国红牛是授权对象，“你提供商标、配方，我盈利分成”，再正常不过的商业合作模式，为什么泰国红牛与中国红牛已经“水火不容”了？

　　红牛的创始人叫许书标。这位1922年出生的泰籍华人白手起家，在40岁那年创立了一家制药厂。他发现工厂里蓝领工人常常会出现疲惫的状况，于是要求研发一款“保健品”，用来帮工人恢复体力。

　　1966年一款含水、糖、、纤维醇和维生素B等成分饮料在泰国上市，取名Krating Daeng。这便是红牛的前身，在泰国卖得中规中矩，平稳运行了十几年。

　　1982年，德国一家日化用品公司的国际营销总监，奥地利人迪特里希·马特希茨(Dietrich Mateschitz)来泰国出差。38岁的他经过长时间飞行外加时差原因，刚下飞机就感觉“天旋地转、气虚乏力”，身体差点被掏空。

　　机场超市推销员建议他来一瓶“红牛前身”，没想到马特希茨喝完之后顿时神清气爽。他敏锐捕捉到这一商机，跟许书标交谈后，立志要把这款饮料推广到全世界。

　　1984年，许书标与马特希茨各自出资50万美元成立公司，两人分别持有公司49%的股票，剩下的2%由许书标的儿子许书恩(Chalerm Yoovidhya)拥有，公司由马特希茨负责运营。

　　两家还划定了“势力范围”，许书标把控东南亚市场，马特希茨则进攻全球市场。1987年红牛功能饮料“Red Bull Energy Drink”出现在奥地利。

　　红牛以前是“泰国穷人的咖啡”，马特希茨对其进行重新包装，以强态能量饮品的形象出现在饮料中高端市场。中国市场上250ml的罐装红牛售价为6-7元，是同等体积可乐的两倍还多。

　　马特希茨还将红牛与极限运动成功绑定，翼装飞行、高山滑雪等项目时常出现红牛赞助的画面。2004年，马特希茨买下F1捷豹车队，改名“红牛车队”，这项全球最贵的赛事中，车队一共赢得4个车队冠军、6个车手冠军，89个分站赛冠军，极大推广了红牛品牌。

　　1992年，红牛进入匈牙利、斯洛文尼亚市场，以此为踏板进入欧洲各国；1997年进入美国市场，此后长期主导北美能量饮料市场；2014年，奥地利红牛功能饮料开始通过进口方式进入中国市场；可以说红牛红到了全世界。

　　全球市场铺陈好了，1993年许书标看中了中国市场。但因红牛饮料中含有、肌醇等需审批才能用来生产的添加剂成分，一直未获得生产批文。

　　1995年同为泰籍华人的严彬踩着七彩祥云来了，他1954年出生于山东，后在泰国做生意发家。1988年在香港创办华彬集团，内地有多种产业，是著名的爱国企业家。

　　双方合作成立红牛维他命饮料有限公司，双方通过多种方式持股，折算下来，许书标家族和严彬的持股比例分别是66.84％和32.16％，剩下1%股份归属怀柔乡镇企业总公司。

　　别小看这1%的国资股份，是严彬在内地人脉和运营能力的体现，同时为红牛获得了中国市场准入资格提供了可能。

　　至此，红牛在全球的格局基本确定。许书标提供品牌商标授权、产品配方、工艺技术，马特希茨和严彬是授权方，且三者都有自己清晰的“势力范围”。

　　许书标生前多次*泰国富豪榜，至今许家仍是泰国著名的富豪家族；严彬借红牛深耕中国市场，华彬集团在中国的营销渠道密如蜘蛛网，他运营下2015年红牛销售额超230亿元，超越可口可乐成为中国*的饮料单品；马特希茨更是凭借红牛这一款饮料连续多年成为奥地利首富，2022年10月23日去世时，他在福布斯排行榜上仍以269亿美元，位列全球富豪第56位。

　　不过，2012年90岁的许书标去世，随着创始人离去，悬在红牛兄弟头顶上的道义准绳被割断，“相亲相爱”的日子随之结束。

　　目前，“红牛之争”只发生在泰国红牛、中国红牛之间。影响力*、挣钱最多的奥地利红牛则与泰国红牛相安无事。多年前，奥地利红牛发言人就曾明确表态：“马特希茨与许氏家族有着‘既专业又友好’的工作关系。”

　　2012年许书标去世后，其子许馨雄接管泰国天丝，许家第二代与严彬家族发生了什么样的事情，外部人无从得知。但从经济角度来看，泰国红牛的确急需“补血”，而中国红牛这颗蛋恰好有“裂缝”。

　　许氏家族作为红牛的发明者，其在泰国的业务一直表现平平，红牛在功能性饮品赛道上仅有10%左右的份额。且泰国市场狭小，营业额不够撑起一家豪门的气派。

　　中国红牛从股权上看，严彬是“弱势方”没取得控股权，但在经营方面，严彬旗下的华彬集团则完全掌控着中国红牛在生产、销售的每个环节。就是说，中国红牛在中国的股权和实际控制权发生了分离，也为争权夺利埋下了祸根。

　　2016年10月，泰国天丝向华彬集团发起商标侵权诉讼，理由是双方约定的20年授权到期，华彬集团需不再使用红牛品牌。华彬集团方面则反驳称，双方最初协商的经营期限为50年。

　　严彬知道失去红牛这一品牌，意味着华彬集团丢了一头持续供给现金的奶牛。所以官司之前的谈判中，华彬集团做出了重大让步，同意将合资公司和旗下的“红牛”商标与外观专利都转让给泰国天丝，寄希望双方还能合作，但被许家拒绝。

　　泰国红牛的“进攻”还在继续，2017年7月泰国天丝对红牛包装厂奥瑞金发起诉讼，要求停止有关红牛商标的制造、销售。由于中国红牛的销售占奥瑞金总收入的六成以上，奥瑞金被迫停牌。

　　2021年起，泰国天丝又以保护知识产权的名义，将“战火”烧到中国红牛的经销商、渠道商、供应商，并通过诉前行为保全，冻结相关公司的正常经营资金。

　　因有商标知识产权这把尚方宝剑，泰国天丝进攻节奏“稳准狠”，将中国红牛上、中、下游的产业链告了一个遍。猛烈攻势下，华彬集团节节败退。

　　2021年12月31日，浙江省高级人民法院作出一审判决：判决华彬集团等三被告，立马停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”；同时，连带赔偿原告天丝公司经济损失1亿元。

　　2022年5月12日，广州市天河区人民法院的判决书显示，华彬集团全资控股的三个分公司给告了，要求立马停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”，立马停止使用含有“红牛”字样的企业名，同时判决华彬三被告连带赔偿原告泰国天丝经济损失2.19亿元。

　　最直接原因是，华彬集团所主张的“严彬、许书标签署的50年《协议书》”一直没找到原件，复印件在法庭上并未得到法官认可。

　　2022年底2月底，华彬集团发文宣布已找到原件。9月，深圳国际仲裁院委托司法鉴定机构鉴定，协议书中严彬、许书标等5人的签名字迹为真。

　　有了这个“保命符”，华彬集团才有2022年12月29日这次判决的初步胜利，算是扳回一局。

　　泰国红牛、中国红牛这系列官司有三种可能性：1、泰国红牛赢得诉讼，拿回红牛商标，华彬集团彻底失去红牛生意，但泰国红牛失去现有的销售经营渠道；2、华彬集团凭借50年协议继续持有红牛商标直到2045年；3双方和解，维持当前的状况。

　　三种可能性，无非两种结局，要么两败俱伤，要么维持原状，那么这些场官司的意义在啥地方呢？

　　中国市场蕴含多大的财富，中泰红牛都明白，官司已经打到现在，双方握手言和的可能性较小。现在双方的“心眼子”都非常明确，既然撕破脸，利用诉讼纠缠为自身商业布局赢得时间。

　　2019 年起，泰国天丝先后在中国推出外包装、口感与红牛极其相似的红牛安奈吉、红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料以及红牛维生素能量饮料等 4 款产品。并在在北京怀柔、宁夏、四川内江等地投建生产基地。

　　据泰国天丝自己透露，仅2019年半年时间，安奈吉等饮品在中国销售额超10亿，售点覆盖了全国24个省、直辖市的227个城市。

　　截至2020年，华彬红牛拥有60万核心终端以及400多万销售网点。显然这么庞大的销售网点，泰国天丝一时半会做不到。

　　泰国天丝主攻线上渠道。据新闻媒体报道，当前天猫超市、京东自营渠道、叮咚买菜、沃尔玛、永旺与天虹，销售的都是泰国天丝红牛。

　　此外，泰国红牛还在跟中国红牛打价格战，个别地方中国红牛的进货价为4.83元，泰国红牛则把单价定位4.5元。个别经销商直言：“除非消费客群或者终端渠道对华彬红牛的品牌特别有执念，不然，大部分会选择泰国红牛。”

　　华彬集团也不闲着。华彬集团先后设立红牛维他命饮料(江苏)有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司，这三家公司由华彬集团控股，但挣得的利润将不分给泰国红牛。

　　此外，华彬集团在2015年推出自有功能饮料品牌“战马”，并在英雄联盟等电竞赛事中大力推广。

　　华彬集团在2014年以后又陆续引进了德国少儿果汁饮料果倍爽、美国天然椰子水品牌唯他可可以及挪威高端进口水芙丝，希望打造另一个“红牛”。

　　中泰红牛双方又是打官司，又是各自发展自己的“势力”，那么他们现在过得好吗？

　　2017年，中国红牛销售额为196亿，到2021年华彬集团仅靠红牛产品就获取了221亿元的销售额，但仍未回到2015年的水平。2022年12月22日华彬集团公布业绩，2022年全品类销售额为215.38亿元，红牛销售额铁定不如2021年。

　　华彬集团委以重任的“战马”，2019年战马的年销售额为13.3亿元，此后华彬集团未再公布具体销售数据。

　　反观泰国红牛在中国的战绩差强人意。根据泰国天丝公布的少量数据分析来看，2019年半年间，泰国红牛在中国的销售额超过10亿元；2021年红牛安奈吉，在长江以北地区的线亿元。这些数字离中国红牛都太远。

　　综上，中国红牛近些年原地踏步，能维持住市场已然很难。泰国红牛毕竟外来的和尚，想发展壮大还需时日。

　　但留给两家红牛的时间线年中国能量饮料市场规模为537亿，2016 年至 2021 年复合增长率为 9.4%。但红牛的市场占有率却在下降，欧睿多个方面数据显示，中国红牛市场占有率从 2012 年的 82.1% 降至 2021 年的 53.3%。

　　近些年，东鹏特饮、乐虎、体质能量等功能性饮料纷纷跑马圈地，都在蚕食红牛的市场占有率。

　　尤其是东鹏特饮，走平价路线，市场份额与销售规模直线年，东鹏饮料的营收分别达到30.38亿、42.09亿、49.59亿；2021年，东鹏饮料营收又同增长40.72%达到69.78亿元，这个体量已经越来越接近红牛了。如果单看销售数量，东鹏特饮已超越了红牛。

　　这还不是最糟糕的。如果双方展开了价格战，到时候红牛的调性可能会下降很多。

　　还记得当年“加多宝大战王老吉”吗？谁胜谁负不重要，多年官司新闻降低了品牌在民众心中的信誉度，同时多增加的同类品牌又在增加消费者的选择难度，消费者索性干脆谁都不选。

　　同理，品牌“亲爹”与“养父”之间的争斗，导致最后两败俱伤的悲剧，放在红牛身上照样适用。