如何用好大IP？
以央视为例，中央广电总台总经理室发布的信息公开披露，其巴黎奥运会期间的营销收入刷新历史纪录。在外部经济环境尚不理想的情况下，仍有企业敢于逆向高额投入，显示出奥运这类大IP在当前有着独特的营销价值。
在传播规模上，大IP应对碎片化传播生态的能力正在凸显。传播环境过度碎片化慢慢的变成了品牌之敌，这使大IP天然具有的流量聚合能力更具吸引力。QuestMobile的多个方面数据显示，巴黎奥运会的触达用户规模高达6.35亿；其中，深度触达用户规模为1.35亿。品牌能够同时面向亿级观众展示的机会不可多得，所以，它们自然需要把握这一稀缺资源。
在传播质量上，大IP的光环效应对品牌形象提升多有助益。以奥运为例，赛事期间，东鹏特饮打出「为国争光，东鹏能量」的口号，让品牌跳脱出运动饮品常陷入的「困累喝什么」这种功能性竞争陷阱，在奥运光环的覆盖下将品牌形象升阶到国民饮品的新层次。
在传播规模和质量上兼具优势，使得大IP备受欢迎。但眼下，找对大IP并不意味着品牌可以躺赢，不是买票上车睡个大觉就能到达终点。回溯巴黎奥运营销，你会发现虽然不少品牌都在大力投入，但表现却存在巨大差异。
根据以往经验，品牌在开展大IP营销时，除了支付直接赞助费用获得与大IP相关的营销「身份」以外，往往必须有3-5倍的配套资金支持。只有在外部给予IP营销充分支持，才可以真正收获乃至放大营销效果。这一在传统媒体时代总结而来的成熟经验，同样适用于当下各种大IP营销。略有不同的是，达人在其中成为新的关键配套资源。
今年巴黎奥运期间，巨量星图就推出「闻香识巴黎」IP。通过将奥运会、品牌和达人巧妙融合，重新定义热点内容营销的新模式。这一整合IP资源与达人资源的玩法受到不少企业欢迎，小米、特步等大品牌均在奥运期间参与合作，力图将大IP的营销价值做深做透。
传播方面，面对整体传播环境的极度碎片化，更需要达人这样的中小传播节点实现无死角覆盖。全球达人营销机构The Goat Agency就在企业博客中提到：「早期，达人营销主要由知名运动员主导；而现在，体育营销开始涌入时尚、生活方式、游戏和体育等垂直领域的达人」，这一变化凸显了达人具有的传播能力让体育营销变得更重要。
内容方面，达人们普遍更具「网感」，他们了解受众偏好并对网络热点更加敏锐，强劲的创意策划能力及灵活的内容创作模式刚好与品牌营销需求相契合。奥运期间，品牌需要随时跟进赛事热点变化以便「蹭」好流量，而传统内容制作模式难以适应这样的快节奏，达人也就成为理想的补充来源。
除了内容和传播，达人对粉丝的影响力也对品牌具有吸引力。经由达人传播的内容，不仅仅可以完成内容触达的“入眼”，更能实现基于信任的“入心”，加深品牌与受众的沟通深度，在消费的人心智和行为两个方面实现效果深化。
正是由于达人在营销上具有独特优势，在为大IP营销提供配套支持时，品牌开始将达人作为必备选项。该趋势不仅体现在今年的巴黎奥运中，也在几乎所有大IP营销中普遍浮现。
如果聚焦到达人营销本身，则需要明确一个关键趋势：达人营销正在变得全链化。
如何理解？可以说达人营销不是找个代言人拍拍素材这么简单，而是需要在投前、投中、投后精细布局的系统工程：投前需要思考怎么样筛选达人，投中及时作出调整内容方向并完成资源组合，而投后还需要推动转化和及时复盘。
那么，怎么样才可以在大IP营销中用好达人资源？要回答好这样的一个问题，同样需要把它放在全链语境下详加思考。如果回顾各大品牌在「闻香识巴黎」IP中的种种动作，不难发现营销全链中潜藏着三板斧：原点巧妙融合，前链做大渗透，后链推进转化。
过去，达人对于大IP营销而言更像是锦上添花的叠加关系，是一种资源上的简单组合和补充。但实际上，达人营销眼下需要与大IP深层次地融合，否则就会陷入各自为战、形合神散、无法聚势的窘境。
如何找到融合点？在达人筛选的过程中，就需要「不选贵的，只选对的」——不能简单迷信于头部流量达人，而是仔细思考达人与IP间是否契合。
女装品牌MNGATA G.宫小妍成立于2021年，自成立后始终定位于「新中式风格」女装，力图将中国元素融入现代设计审美中。巴黎奥运会让品牌找到了天然的营销机会，因为中国风和设计之都巴黎间具有反差，不仅能凸显传统中国的全球影响力，同时也能提高品牌形象和调性。
基于这一考虑，品牌通过巨量星图与达人@碰碰彭碰彭 合作。@碰碰彭碰彭 是一位旅法古筝达人，通过在街头弹奏古筝宣扬民族音乐，在全网收获了大量粉丝。经过一系列合作，MNGATA G.宫小妍实现了巴黎、古筝、新中式等元素间的碰撞融合，成功拉新4000万人并使品牌人群规模提升25倍。
由于巨量星图拥有丰富的达人资源储备和完整的筛选能力，品牌在寻找达人和IP间融合点时也就拥有了更大的选择空间。这避免了达人营销「拉郎配」式的生硬感，反而能够创造出更多的品牌营销新意。
碎片化传播时代，达人已经成长为不容忽视的主力传播节点，任何营销活动都很难忽略达人的存在。在这一背景下，品牌要想充分借势大IP的传播价值，就一定要重视达人在其中可以扮演的角色。
小米在巴黎奥运期间就积极开展品牌营销活动。在高维度上，它调动各方资源推动「雷军X苏炳添X央视新闻」的跨界直播，通过企业创始人、顶尖运动员和国家级媒体的强强联合，在激烈的营销战中高举高打地抢占注意力。
但如何将高维度上聚集的品牌势能，落地为传播场上的实际声量？仅靠一场高品质直播显然不够。因此，它也选择与巨量星图合作，通过整合大量垂类达人和海外达人形成传播矩阵，创造超10亿话题声量并广泛种草「人车家全生态」理念。
与之类似的，美妆品牌KAZOO可逐也在奥运期间开展大量营销活动，比如获得时尚杂志背书从而增强品牌调性，以及在巴黎线下举办展览并组织中法达人间的交流活动等。但如何放大这些营销活动的传播力？品牌也采用了星图铺量和营销号发酵的模式，成功带动品牌线%，实现品牌声量有效渗透。
大IP营销资源因为稀缺，所以更需要充分借势。如何借势？答案是要学会向达人借力，才能真正的完成大渗透的目标。
虽然品牌使用大IP资源的终极目标是增长，但以往在实践中，两点之间总是由迂回的路径相互连接。是否有可能更直接地将IP带来的流量转化为推动实际增长的销量？目前来看，以达人为中介点连接两端可能是那条「最短的直线」。
达人的价值在于他们不只是传播节点，更是转化节点，利用自身对垂类人群的影响力不但可以更快种草，甚至能实现更直接地转化。正是兼具这种双重属性，使他们具备将流量转变为销量的潜力，而这一点需要品牌方尤其关注。
以MNGATA G.宫小妍为例，在借助中法文化间的反差感打响话题热度后，它选择通过达人种草的方式推动话题持续爆发。随后，结合有刷必映的广告投放模式进一步增加精准曝光量，实现深度种草的目标。而在前期人群资产高质量积累的基础上，它又通过专场直播的方式推动销量提升，最终带动GMV增长189%。
类似的情况也在「闻香识巴黎」其他参与品牌中有所体现，例如通过在直播间及时跟进奥运热点变化，KAZOO可逐的单日GMV突破百万量级；而小米借助CEO直播及「总裁X明星」专场直播等多种方式，从奥运节点营销中充分获益，不仅品牌官方旗舰店涨粉超过20万，同时闭环成交GMV同比增幅也高达179%。
这些创新成功的案例都指向了同一结论：在流量和销量两点间，达人或许是那根最短直接的必经之点。
大IP具有单点爆发的强大势能，能够在极短时间内快速拢聚流量和注意力；但面对这种难得的机遇，品牌不能有毛躁的赌徒心态，而是应该以更稳健的长尾心态做好营销，即不仅追求完全把握一瞬的能量，更应思考怎么样稳扎稳打、聚沙成塔。能否用好达人，就成为了整个实践思路中的关键一环。
过去几年，达人不仅展现了它在碎片化营销时代的不可或缺，也开始展现它在大IP营销浪潮中的独特价值。在大IP单点爆发的同时提供在空间上蚂蚁雄兵、在时间上细水长流的可能性，这是达人的优势，也构成品牌应该重视达人的原因。
