来呀跟着年轻人学喝茶

　　小红书上，晒“中药养生茶”的笔记从去年到现在就没有停过；热门话题中，无论是推出的“红绿灯”健康标识都成为网友热议的线L装的饮料代替标准装或迷你装C位出道……

　　在经历过轰轰烈烈的卷原料、卷价格之后，今年的茶饮赛道，卷健康、卷产品、卷营销成为品牌们发力的关键。

　　当然，趋势只是表象，趋势背后所反映出来的年轻人的新生活方式、新消费观念、新情绪转变、新文化认同，才是品牌们最应该深入洞察并精准把握的核心要素。

　　不久前，来自西安市第三医院临床营养科的这两张图在网上掀起了不小的热议，也让很多平时喜欢喝饮料的小伙伴瞬间心里哇凉哇凉的：

　　看到茶π、可口可乐那几乎接近半包的糖，榜女郎陷入了深深的emo（话说，就因为有个茶字，榜女郎还觉得含糖低，每次专挑茶π买），知道它含糖，但谁能想到它含有那么多糖呢？

　　尽管低脂、少糖等健康饮食的观念在数年前就已被不少人重视，如元气森林等品牌也曾凭借“0糖、0脂”的概念风靡一时，但人们对茶饮的定义和期待似乎从来都不是健康，而是“健康更好，不健康也没干系”。但今年，似乎一切都不一样了，健康成为一个愈加显性的话题，成了消费者选择饮品时的“必选项”，好喝不可少，健康也不可少，消费者开始“既要又要”了。

　　可以看到的是，今年，茶饮品牌在健康上越来越卷。年初，上海市率先开始试行饮料“营养选择”分级标识。超市的货架上，如盒马、康师傅等慢慢的变多的饮料包装上出现了清晰的分级标识。

　　一方面，关于健康的“新概念营销”成为出圈利器。6月28日，霸王茶姬宣布在全国超4860家门店全面上线“营养选择”标识，成为全国首个使用营养分级系统的茶饮品牌，在网上引起热议。根据『数字品牌榜』监测，以6月28日-8月2日为数据时间窗口，霸王茶姬「健康喝茶」主题Campaign获得数字品牌价值544,865,797 DB，在7月『数字品牌榜』所研究的案例中排名第三，全网好感度达99.42%，共促动15,708,092人参与，案例详情请点击《昨日重现，这回轮到霸王茶姬押对宝了 BKM案例库D240815》。喜茶也不甘落后，前几天，喜茶宣布推出“红绿灯”健康标识，对在售30+产品含量进行分级公示，再一次在社交平台上引起广泛讨论。

　　另一方面，在代言人的选择上，品牌们也正在向健康靠拢。前有喜茶邀请健身博主帕梅拉担任健康推荐官，后有霸王茶姬官宣郑钦文担任健康大使，品牌们试图通过代言人的运动、健康属性深化产品的健康“标签”。

　　在小红书上，慢慢的变多的年轻消费者开始分享手持奶茶的健身照片，更多茶饮品牌也正在摘下“垃圾食品”的标签，出现在运动、健身这样的场景中，成为年轻人的健康饮食“搭子”。当然，对品牌来说，越来越卷的健康营销面临更加大的挑战，但对消费的人来说，这又何尝不是一件好事呢？

　　随着对“健康生活”的觉醒，消费者不仅仅在0脂、0糖、少、好茶、真奶等产品原料上较真，对不健康说不，更是对如何养生充满热情，这也导致养生水这一细分市场在今年夏天迎来了前所未有的热潮。

　　走进超市，红豆薏米水、百合绿豆水、红枣枸杞水、桂圆水、陈皮水、人参水......老祖宗留下的“养生方子”摇身一变，走上了配料表，成为打工人的续命水。

　　一瓶0糖气泡水和一瓶红豆薏米水同时摆在你面前，你会选择哪瓶？榜女郎选择了红豆薏米水，原因无他，0糖气泡水或许只是不会摄入对健康无益的成分，但红豆薏米水可以调理身体（榜女郎做选择时的主观感觉），对健康更有好处。所以，尽管养生水的味道并算不上好，甚至有点难喝，但出于养生需求，即便仅仅是心理安慰，榜女郎还是选了养生水。这或许也是很多消费者热衷于养生水的原因。

　　前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展的新趋势洞察报告》指出，2023年中国中式养生水市场规模同比增长350%，为4.5亿元，预计2024-2028年中式养生水市场规模年复合增速约88.9%，2028年其市场规模将达到约108亿元。能够正常的看到，包括可漾、元气森林、硬核研究所、好望水、多乐多等品牌在内，慢慢的变多的品牌已经布局养生水赛道。

　　同时，“养生风”也刮进了新茶饮圈。一些主打药食同源、食疗养生的新茶饮品牌在城市的大街小巷火了起来，古色古香的装修、大桶现熬的各色汤饮，看得见的大块人参、大把枸杞一跃成为新的流量密码，轻松拿捏当代年轻人虚弱的脾胃和焦躁的内心。

　　这些新茶饮品牌中，既有跨界的中药老字号，如同仁堂旗下知嘛健康、长春堂旗下的顺时而饮、广东一方制药旗下的一方四季本草轻养茶、江苏百黎堂的陆藜·开了个方子等；也有看好养生赛道的茶饮新玩家，如荷田水铺、椿风·养生茶饮、茶之有理等，有些门店甚至安排现场把脉，主打的就是一个专业养生。

　　这也在营销方向上给茶饮品牌们提出了一个新的思路。正如榜女郎之前所言，现有的“养生水”在味道上似乎都有些差强人意，这对新茶饮品牌们来说未尝不是一个机会，围绕水果茶、奶茶做文章的同时，加入“养生”的概念，或许可以打造出新的卖点。

　　以往的超市货架上，最常见的大瓶装饮料一般是可乐、雪碧、红茶、绿茶，现在走进超市，能明显感觉到，大瓶装的饮料种类变多了，无糖茶、奶茶、椰汁、果茶、功能性饮料等都推出了大包装。

　　在小红书上，手捧大瓶装饮料晒照成了新潮流，网友们一边分享1L装的百岁山分量刚刚好，一边感叹1L装的康师傅茶饮只要4元钱，便宜大碗，还能晒圈，怎么看怎么值。尼尔森IQ3月发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》也显示，600ml~1249ml规格的大瓶即饮饮料成为自2019年以来增长最大的一个品类。

　　新茶饮方面，各品牌推出的夏日必备单品“吨吨桶”也再次回归。奈雪的茶“霸气一桶”系列新产品再次上线L装的超级杯水果茶和超级大瓜，奈喜乐更是集齐了赤橙黄绿白等各个颜色的1L大包装。咖啡大包装也不算新鲜事物，挪瓦咖啡自2022年就开始推出1L装的咖啡吨吨桶，瑞幸也推出了596ml的超大杯美式等。年轻人对大包装的爱催生了更多的大包装产品，“吨吨桶”也成了茶饮品牌获取流量的固定玩法。究其原因，性价比可能是最主要的因素，正如网友们所调侃的一样：“不是小瓶买不起，而是大瓶更有性价比。”以奈雪的茶的“霸气一桶桃”为例，1L装的“霸气一桶桃”标准杯29元，500ml装的中杯“霸气水蜜桃”标准杯20元，这么看的话，大瓶装性价比真的高很多。

　　将饮料喝出“超值感”正成为年轻人的新追求。因此，在大包装上做产品和营销，无疑更容易吸引消费的人的眼球，助力品牌出圈。

　　其实，相比今年大火的大包装，小包装在前几年也曾火出圈。2019年，喜茶推出270ml的迷你版本，受到各类媒体的大肆报道，掀起了一股小包装的风潮；2021年，迷你杯再次大火，微博、小红书、大众点评等社会化媒体上，网友们纷纷晒出迷你杯点单攻略，

　　、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌更是直接推出迷你杯，又萌又可爱的画风成为年轻人晒圈必备。人们常说，时尚是一个轮回，大杯小杯又何尝不是如此？从营销的角度来看，无论大包装还是小包装，都在满足那群消费的人当下需求的同时，给消费的人带来了更有乐趣的体验，从而让产品有了更高的讨论度和热度。

　　其实，跟风大包装或小包装并不是重点，品牌要做的，是走出“标准化”，去探寻更有趣的沟通方式，给消费的人带来更多样化的体验。

　　最近，《黑神话：悟空》大火，这部脱胎于四大名著之一《西游记》的游戏，再一次印证了中国民间传统文化的含金量（想知道更多，欢迎阅读《大圣归来，黑神话硬控你我他》）。当唐装汉服作为日常穿搭成为年轻人的“炸街”必备，当文化出海的浪潮中中国古典元素在国际舞台上大放异彩，这届年轻人的文化自信与自豪被完全唤醒，中式文化也在各行各业中盛行起来。

　　一方面，很多主打茶空间、茶文化的新中式纯茶饮成为年轻人的心头好，区别于网红奶茶店和传统茶馆，新中式纯茶饮将现代元素与传统茶道相融合，让喝茶变得简单。另一方面，无论是超市的罐装茶饮还是新消费茶饮，在产品、设计、营销等方面对中式文化符号的运用和中式文化的推广越来越重视。

　　上新了两款消暑搭子——“灭火菊花六宝茶”和“大橘青提”。洞察到夏季降温去火的需求，乐乐茶将中式养生术融入茶饮中，弘扬了民间传统文化的同时，也给消费的人带来了创新的产品体验。这也与前文榜女郎提到的“养生水受热捧”的消费趋势相符合。非遗文化也受到品牌们的青睐。今年春节前夕，

　　以中国传统原创非遗宋锦纹样天华锦为灵感，推出新春限定「锦上添花系列」包装，东方红的配色搭配非遗纹样的主题杯和保温袋包装，还推出了新春贴纸、杯垫等同款周边；3月，益禾堂也发起了与非遗簪花围的联名，在泉州鲤城西街店打造快闪活动，带大家共同欣赏非遗簮花围之美，并打造了簮花围限定杯套以及限定保温袋；5月20日，乐乐茶联合非遗风筝艺术家张风野推出荔枝系列新品，并以荔枝纹为灵感，带领大家一起做风筝；5月21日“国际茶日”，喜茶携手文旅部带来「茶和天下 · 雅集」限定活动，推广“中国传统制茶技艺”的非遗文化……品牌与非遗文化的联名，很好地表现出中式美学意境和浪漫的同时，也引来不少网友打卡发圈，给品牌带来热度。除此之外，传统文学IP也一次又一次在茶饮品牌的联名营销中成为流量热点。最值得一说的就是瑞幸与《黑神话：悟空》的联名，再次成为朋友圈刷屏级别的存在。今年春天，《红楼梦》也曾成为茶饮品牌争相联名的对象，瑞幸、益禾堂都曾推出与《红楼梦》的联名活动。

　　当中式文化成为热门话题，品牌对中国民间传统文化的探索也迈入新阶段。中式文化对品牌来说，已不仅仅只是一次联名、一场活动的噱头，在持续深化的传播中，正成为重塑品牌内核的根本性力量。

　　无论是更严格的健康分级概念，还是对养生水的热捧，亦或是1L装大瓶饮料以及中式文化成为主流，其背后所表现出的，都是当代年轻人在生活方式、情绪变化以及文化认同上的深刻转变与多元追求。

　　当打工人文化爆火，共情打工人情绪、成为打工人的互联网嘴替固然容易出圈，成为打工人的健康搭子则更能体现对年轻人的关怀，因此“熬夜水”“刮油水”能火理所当然。用看得见的产品去回应年轻人的生活态度，即便有一些“智商税”的嫌疑，但其提供的情绪价值才是让年轻人“上头”的关键。

　　当精致主义魅力不复从前，各类“穷鬼套餐”“特种兵旅游”成为流量密码，年轻人“穷得大大方方、坦坦然然”的消费观也更直观地摆在了品牌面前。因此，1L装大瓶水的流行就变得没那么难以理解了。

　　当二次元文化、中式文化成为年轻人彰显个性、体现个人自信与自豪的方式，认同并支持便成为品牌走进年轻人圈层最好的叙事点，新茶饮品牌频繁与各种IP的联名便是最好的见证。有必要注意一下的一点是，文化认同正对品牌提出更高的要求，以前那种“或许不懂，联名就行”的方式越来越行不通，只有真正去了解、去研究、去读懂之后的认同才能真正走到消费者心里。