然而在消费升级的推动下，产业内部转型升级效果较为显著，细分行业仍然具备发展活力与空间。再加上健康理念引领、消费基础稳固的叠加作用，其中功能性饮料行业受益明显。功能饮料的发展形态趋势在经历了前几年20%以上增速后依旧表现较为强势，上涨的速度保持在10%以上，明显高于其他板块。根据Euromonitor数据，2016年我国功能饮料的销售额为373.13亿元，预计未来依旧保持10%左右的增速平稳发展，2021年市场占有率可达到617.77亿元。功能饮料市场蓝海依旧、红利犹存，未来增长空间可期。
饮料营销经历产品、渠道、品牌等方式的多重混战之后，目前各大企业的侧重点又回到产品端和客户端。主要是全面深入挖掘客户的真实需求，尤其是客户的个性化和情感化需求。就功能饮料市场而言，目前消费者认可度相比来说较低，尚未形成消费者惯性，快消品属性显露无疑。消费者占据着核心主导地位，消费需求实时影响着产品的研发与推出。就目前而言，消费升级持续推进，消费者多元需求催生出产品的多元可能性。功能饮料市场将持续深化细分，逐渐向下延展，向消费者端下沉。相关细分产品和创新饮品将持续推出、陆续问世，这是整个饮品行业的大势所趋。
个饮品产业链中，相关这类的产品偏好中，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，转向追求功能性和运动能量型。功能饮料占比正逐年提升，慢慢的变成了继碳酸饮料、饮用水、果蔬汁、茶饮料之后的新一代饮料。在功能饮料市场蒸蒸日上的同时，整个产业链条受益显著。上游市场原料需求走高，相关功能原料在下游市场的应用逐步增加；功能饮品产业化推进，中下游产业链受益良多，中下游的生产商与经销商，在整个大盘子中也可分得一杯羹。
伴随着消费升级的节奏，所有的领域奏响提质升级的最强音，其中对于品质、体验和个性化提出了更高的要求。对于我国功能性饮料市场而言，既是消费升级的产物，也是消费升级全程的参与者、受益者。我国饮料市场在近些年增速放缓，明显后劲不足，功能性饮料市场独秀，在近几年保持20%以上的增速。那么对于日益成熟的功能性饮料市场而言，是否“蓝海依旧、红利犹存”？
目前整个市场中形成了以红牛为主导、另外的品牌并存的竞争局面。而2016年，泰国红牛对华彬集团的品牌授权到期，目前续约与否尚不明朗。相关流言四起，有些企业甚至视红牛解约为天赐良机，磨拳擦掌，欲分得一杯羹。在“后红牛时代”，风起云涌的功能饮料市场，行业未来将如何演变？
与此同时，不少企业都盯上了这块蛋糕，推出新品进军功能饮料市场，在整一个完整的过程中怎么样才可以异军突起、立于不败之地？
本文将从国内外两个维度出发，围绕消费升级的发展主线，全局分析功能饮料市场产业链和巨头的成功路径，探讨分析以上三个迷思，以此为新兴势力的崛起和突破提供指引。
目前，中国功能饮料市场，纷繁复杂，是多品类共存之。市场上，有红牛、乐虎、体质能量、健力宝、脉动、宝矿力、尖叫、佳得乐、启力、东鹏特饮、水动乐等，中国功能饮料市场种类非常之多齐聚一堂，好不热闹。细细观来，怎一个“乱”字了得，然而都是源于功能饮料的“蓝海市场”和“红利效应”，再加上消费升级的推波助澜，市场混战进一步升级。
关于功能性饮料的发展演变路径，其中是伴随着消费升级的推动，口感、情感和质感升级加速，对于健康化、个性化和自然化的需求提升。在整个演变过程中，品种不断丰富，市场引导标准逐渐完备，饮料品种结构一直在优化。而消费者最初对于饮料的需求定位于满足生理需求，渐趋转向快速消费品，口感、情感以及质感的要求不断提升。
消费人群年轻化，消费能力提升。在消费升级驱动下，消费升级的过程也是消费人口升级的过程。整体上看，消费的主力军是25-65岁的人群。而我国人口结构在近些年发生明显的变化，其中对应的主要消费群体比例逐年上升，在人口持续增加的态势下，意味着消费主体队伍也在逐渐壮大。除此之外，80后90后对应的人群是消费需求多样化和个性化的群体。80后、90后目前是花钱的那群人中的中枢力量，特别是对于消费品质和消费层次的追求要求更高。而如今80后90后占据人口结构的三分之一，对于消费升级的推动起着重要的作用。
而在居民的经济基础方面，我国城镇居民家庭人均可支配收入在近十年从始至终保持增加，居民的消费基础在不断夯实，也为消费升级的发生创造了经济基础可能性。其中2016年人均可支配收入达到了31554元，同比增加8.3%。
消费信心回升，助推消费行为。在目前经济提高速度放缓形势下，消费者的信心与意愿也在不断的提高。其中我国消费者信心指数、满意指数和预期指数在最近几个季度不断回暖，反映消费者对于消费需求和信心依旧。在某一些程度上助推消费升级的进行和展开。
在消费升级的驱动机制中，消费者对于饮料的要求和品质在逐步的提升，健康化是消费的人重要的驱动因子。特别是如今大健康概念成为近年来的主流健康趋势，消费者一方面体育锻炼频率增加，另一方面对于运动相关的饮品质量要求提升。不再推崇碳酸饮料的高热量和口感，转向专业的运动型饮品，以此提升体力、补充能量。
运动热潮再出发，催生功能饮料新空间。在全民健身的热潮中，我国参与体育锻炼的人数在持续不断的增加，根据中国产业信息网数据，2010-2015年我国经常参加体育锻炼的人数稳步上升，其中2015年人数达到近4亿人。而2016年颁布的《全民健身计划（2016—2020年）》提出，到2020年每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。除此之外，根据国家统计局数据，我国参与体育锻炼的人口比例也在持续不断的增加。庞大的锻炼人群是功能饮料未来主要的消费客户。
健身引领新潮流，运动空间与日俱增。在健康理念下，健身运动成为一种消费潮流。其中国内健身俱乐部及会员数在近几年实现了较为稳定的增长。根据AASFP数据，2015年我国健身俱乐部数量为4425家，同比增长20.8%。而健身房会员数量也出现了显著的增长，2015年健身俱乐部会员数量达到663.38万人，会员比例达到1.47%。
关于功能性饮料的加快速度进行发展，另一方面是源于整个饮料行业的消费升级。其中主要源于消费者的口感、质感和情感需求。整体上说，传统消费者较为钟爱的碳酸饮料的吸引力在不断减少，再加上消费者对于口感质感的需求在不断的提高，体育运动场景中具备相关添加物的功能性饮料更符合新型需求。功能性饮料无疑提供了消费者一种更酷和更优的选择，消费者逐渐转向包装水、健康功能性饮料等。
饮料行业升级加速，健康饮品渐成主流。2016年以来，饮料行业产品结构中健康型饮料比重一直上升，主流地位逐步确立。根据中国食品工业协会行业数据，2016年，“三大类”饮品中仅有包装饮用水类比重同比增加2.0个百分点，碳酸饮料类和果汁和蔬菜汁类比重均出现了下降。“非三大”饮料比重为25.7%，比上年同期降低1.0百分点。在“非三大”饮料中，具体细分的茶饮料、功能饮料和健康饮用水所占份额在逐步的提升，碳酸饮料市场进一步被蚕食。伴随着消费者对于健康诉求的提升，以凉茶、纤维饮料、功能饮料为代表的新品类迅速增长，在市场占有率中逐渐挤入主流。
功能饮料热度升温，仍处“酒香巷深”阶段，未来增量空间较大。中国质量协会构建了“行业热度模型”，可根据五个热度指标(认知热度、购买热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度)透视化、清晰化地分析行业走势。其中功能饮料的热度模型持续升温，某一些程度上仍处于“酒香巷深”阶段，认知热度尚有提升空间，未来伴随着消费者购买增加， NPS热度和口碑美誉度不可以小看，行业未来发展空间较大。果汁饮料的热度模型呈持续降温状态；包装水和茶饮料这两个子行业发展进入成熟期，其中热度模型重心稳定，W型基本对称；蛋白质饮料的NPS热度明显上扬，该行业仍处于成长期，未来可依托优良的口碑带动下一轮的认知热度的升温。
我国饮料行业近些年发展增速放缓，其中饮料行业制造营业收入增速年年在下降，2016年更是下降到4.24%；饮料类零售额增速2016年下降至10.50%。整体上看，我国饮料行业总体发展速度出现了下滑，与食品制造业经济走势大体相当。然而在消费升级的推动下，产业内部转型升级效果较为显著，细分行业仍然具备发展活力。其中功能性饮料行业便是受益行业之一。
功能性饮料平稳发展，市场占有率稳步提升。功能性饮料隶属于软饮料的大类下，在8种软饮料的细分下，功能性饮料占比渐趋提升。根据Euromonitor数据，功能性饮料包括运动饮料和能量饮料，其中2011年我国功能饮料的销售额为149.28亿元，2016年为371.13亿人民币。而中国功能性饮料占软饮料品类销量份额也在一直上升，由2011年的5.19%上升到2016年的8.67%。
功能饮料市场发展形态趋势较为强势，增速明显高于其他板块。虽然从份额绝对值上看，功能性饮料市场远远不及果汁、茶饮料等板块，然而根据近些年数据分析来看，功能饮料的发展形态趋势还是比较强势，上涨的速度保持在10%以上，明显高于其他板块。尤其是在其他板块增速明显放缓下，功能饮料在前几年增速达到20%以上，近些年维持在10%左右，未来市场依旧可观，功能饮料市场潜力巨大。
根据Euromonitor数据，2016年我国功能饮料的销售额为373.13亿元，预计未来功能性饮料市场依旧保持10%左右的增速平稳发展，预计2021年市场占有率可达到617.77亿元。其中功能饮料的规模增速虽然在不断下降，仍旧能保持8%以上的增速，预计2021年可达到38.98亿升，中国的功能饮料市场潜力巨大。
我国的饮料发展历史主要历经碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料几个阶段。其中饮料的变迁历史主要是伴随着消费者的偏好与需求变动而发生的。特别是随着时下人们的消费水平的逐步的提升, 以及对自身健康需求的的不断关注, 对功能饮料的消费量也持续不断的增加, 功能饮料慢慢的变成了继碳酸饮料、饮用水、果蔬汁、茶饮料之后的新一代饮料。
功能饮料是集运动饮料、能量饮料以及其他特殊功能饮料为一身的, 为特殊人群提供特定健康营养功能的一大类饮料的总称。其中我国主要是在上世纪80年代开启了功能性饮料的工业化生产，源于健力宝公司生产的碳酸运动型饮料，之后伴随着红牛等品牌的注入而不断推广，特别是在21世纪之后，功能性饮料的种类增多、规模扩大，其中相关的添加物和营养成分更为丰富多样，绝大多数运动饮料以补充电解质以及维生素为主，添加物依次为氯化钠、葡萄糖、B族维生素、牛磺酸等，具备多样化的功能。
格局“大变天”，功能“受宠”。整个饮品产业链中，相关这类的产品偏好中，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，转向追求功能性和运动能量型。根据中国质量协会用户委员会数据，2016年我国消费者对于碳酸饮料的偏好度仅为7%，其中主要是依靠原有消费者的个人习惯以及用户粘性；对于功能饮料和营养型饮料偏好和满意度较高，满意度可达到80%以上。
功能饮料分化明显，红牛领跑。目前，国内主要能量饮料有红牛、东鹏特饮、乐虎等种类，运动饮料有脉动、尖叫、激活等。功能饮料市场内部分化较为显著，大多分布在在红牛。在整个功能饮料市场中，红牛持续领跑全行业，市场占有率达到80%以上，呈现非常大的优势；乐虎和东鹏特饮等饮料凭借价格上的优势和宣传力度在近几年市场占有率有所提升。
在功能饮料行业中，主要是形成了以水+功能添加剂为上游、以功能饮料生产+加工+包装为中游和饮料的分销的产业链条。其中依托整个功能饮料的市场空间，在上游环节中掌握独家原材料的企业在产品端上异军突起；在中游环节中的技术和生产的基本工艺关系着整个生产链条的进展和继续；在下游环节中的经销和推广关系着企业的市场占有率和品牌确立。功能饮料企业就是整个产业链的一个简单缩影。
受益行业整体，上游市场原料需求走高。依托着功能饮料的需求逐年上升，以及国内市场环境变化及消费者进一步了解具体功效，相关功能原料在下游市场的应用逐步增加。特别是饮品企业在不断推出健康饮品，带动整个上游原料企业规模的扩大，形成一个良好的循环加强模式。21世纪中功能饮料逐步超过碳酸饮料和咖啡饮料，成为市场主流饮品，功能饮品的需求的持续走高也必将拉动原料需求的提升。
功能饮品产业化推进，中下游产业链受益良多。随着功能饮料的深加工技术渐趋完善，功能饮料产业化生产木已成舟。伴随着现代人健康的生活方式及体育锻炼增加，功能饮料生产的迅速成长将是必然的趋势。而中下游的生产商与经销商，在整个大盘子也可分得一杯羹。然而随着时下人们对于日常饮品的要求，由单一的解渴转向朝天然、健康、营养方向发展，竞争局势愈渐激烈。中下游产业在面对终端消费者个性化、健康化的需求时，需要在市场反馈速度、技术投入等方面投入更多，才能在中下游市场稳步扩张。
对于功能性饮料市场而言，存在着偌大的市场增量空间，诸多企业挤进该市场以求分得一杯羹。然而在市场整体形势不佳、竞争加剧的形势下，怎么样才可以冲出重围、脱颖而出，是诸多企业冥思苦想的难题。在其中获胜的关键究竟如何，品牌效应、产品多样、销售渠道亦或是广告宣传？
对于消费者而言，个人消费习惯、消费需求与偏好、消费舒适度与便捷度以及品牌口碑等是消费的人较为关注的内容。其中消费者个人习惯的延续性，和相关的消费惯性、品牌粘性在碳酸饮料中显露无疑。同时，其他转变消费品牌的消费者主要是由于个人消费需求与偏好而发生转向。由此可见，依托品牌效应构建起企业防火墙和产业护城河是功能饮料市场重要招数之一，由此能够实现较高的品牌转化率。
品牌是客户选择的重要依据，品牌效应助力市场成长。品牌力的保持是一个艰难的过程，特别是伴随着竞争环境和经营销售的方式的不断改变，使得用户与品牌的互动关系也在发生持续的变化。凯度消费者指数《2017全球品牌足迹报告》中指出，品牌增长与新需求、更多消费时机、更多品类、广地域和更多细分息息相关。
在功能性饮料市场中，产品快消品属性明显，特别是产品更新换代速度较快，新品频出冲击效应较大。在整个竞争环节中，品牌的建立显得很重要，培养起消费者的消费习惯和消费惯性，培育忠实客户和品牌粘性是应对功能市场的重要一招。
细分行业龙头占据大部分市场，小品牌生存空间存在限制。红牛、脉动品牌力突出，成就市场地位。根据Chnbrand发布的中国品牌力指数(C-BPI®)品牌排名和分析报告，在功能性饮料行业中，红牛脉动品牌力较高，明显高于另外的品牌。其中脉动品牌力高于红牛，并在近些年保持着优势领先。其他功能性饮料在近几年品牌力处于塑造阶段，品牌力在渐趋提升。
在功能性饮料市场中，各大品牌进行推广和传播中主要是通过绑定体育热点营销、差异化营销渠道以及个性化广告投入等方式。其中公司通过多重营销渠道多点开花，拓展功能性饮料的市场腹地，以增加市场份额。
绑定体育营销，共造市场热点。在中国的功能性饮料市场中，真正意义上的运动饮料和功能饮料较少，更多的是概念上的“功能饮料”。这与各个公司绑定体育热点的经营销售的方式有关。其中各大品牌主要通过赞助体育赛事、坚持体育营销等方式，在品牌传播中或多或少地和运动直接挂钩。例如健力宝连续赞助1984年-1996年的中国奥运代表团，同时赞助了1990年北京亚运会和1987年-1997年的三届全运会，品牌被贴上运动的标签。
开通多层次营销渠道，便捷性依旧是重要消费因子。在功能性饮料市场中，营销渠道依旧是维持稳固消费者的重要方法。虽然如今网购较为发达便捷，然而由于功能性饮料的自身属性，消费者对于便捷性的要求依旧存在，零售市场占据绝对的优势。根据Euromonitor数据，零售市场依旧占据90%以上，而便利店、网购、自动零售机等现代零售比重也在逐步提升。如华润怡宝注重电商渠道的开发，公司以补充氨基酸为主打功能点的运动饮料魔力于2017年5月25日率先在京东电子商务平台首发预售。同时，华润怡宝通过“0元试饮、1元抵10元，三重好礼”三大系列优惠活动，锁定电商用户，电商等网上平台作用日益显著。
目前我国饮料市场步入了成熟发展阶段，竞争者繁多。而各类企业自身营销渠道建设与推广方式截然不同。其中国际巨头们综合优势明显突出，依托雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理处于行业主导地位，如百事可乐等；台系企业大多凭借原有食品领域建立的先发优势，并通过多元化战略进入饮料行业，在实力、品牌、营销网络和队伍等方面具备相对优势，上升势头较为强劲，如统一、康师傅等；本土企业因地制宜，通过在国内建立起强大的贴近城乡的营销网络，在激烈的竞争局势中脱颖而出、日益发展壮大，如汇源、娃哈哈等；其它中小企业盯住某一专业领域、区域市场，集中运作、快速跟进，共享行业红利。
个性化广告投入，新型情感型寄托抢占风口。目前而言，功能饮料的消费主体逐渐向年轻群体靠拢，他们更喜欢有个性、有创意的新鲜事物。目前国内功能饮料市场产品同质化严重，大多分布在于运动和缓解疲劳的功能诉求上。各大企业为实现品牌差异化，通过个性化的广告投入，注重消费者的情感诉求。其中东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”的广告口号，赋予产品情感要素，极大扩大了饮品的消费场景，引领消费者的情感诉求。
在饮料营销经历产品、渠道、品牌等方式的多重混战之后，目前各大企业的侧重点又回到产品端和客户端。主要是全面深入挖掘客户的真实需求，尤其是客户的个性化和情感化需求。就功能饮料市场而言，目前消费者认可度相比来说较低，尚未形成消费者惯性。“产品满足个人需求”的战略有助于获取消费者的普遍认可，以此来提高市场份额。
产品细分破局，迎合消费者大健康需求。在竞争非常激烈的功能饮料市场中，新品研发成为功能型饮料破局的关键。在这一领域，产品细分持续进行，新产品亮相带来的自然流量和关注度远超其它饮料。在传统的营养素饮料、能量饮料和电解质饮料充斥市场的时候，各大企业根据消费者的“绿色、健康、时尚”需求，推出了纯植物饮料和复合型能量饮料，重新定义满足那群消费的人需求的新标准。
个性化+时尚化突出，内容与颜值同在，占据消费者心智。在新品推出环节，通过罐装设计和消费理念环节占据消费者心智。一方面在设计中融入年轻个性要素，吸引消费的人眼球；另一方面将消费概念划定在电子竞技、运动健身等个性化市场化场景，完成消费者心智占据。对于年轻的运动型功能饮料的消费者而言，功能化需求已不再是单一需求，还包含了个性化和时尚化的多元需求。如脉动推出的新品“炽能量”和“愛洛”玛咖活力饮料等。根据尼尔森数据，2015年中国功能饮料的销量增长6.9%，而其中来自新产品的贡献达到了90%。
我国功能饮料市场中，主要的竞争方式便是高仿紧跟，差异化程度较低，品牌优势较为显著。而在市场发展的初期和成长阶段，这种竞争手段仍然行之有效，能够在一定程度上帮助企业实现突围。然而目前功能饮料市场乱象丛生、竞争加剧，开始步入了成熟发展的新阶段，消费意愿增强，消费意识清晰明确。这种竞争手段已是强弩之末，效力甚微。
行业细分继续深化，乃大势所趋。对于功能饮料市场而言，快消品属性显露无疑。消费者占据着核心主导地位，消费需求实时影响着产品的研发与推出。就目前而言，消费升级持续推进，消费者多元需求催生出产品的多元可能性。功能饮料市场将持续深化细分，逐渐向下延展，向消费者端下沉。相关细分产品和创新饮品将持续推出、陆续问世，这是整个饮品行业的大势所趋。
紧抓组合拳，实现弯道超车。现如今我国功能饮料市场步入了新的发展阶段，其中需要加强“渠道+产品+品牌”的组合拳，通过挖掘行业趋势与消费者消费理念，深谙行业本质和消费热点，特别是关于市场拓展和行业竞争的策略，在行业成熟期乘风而上，拓展市场占有率，使企业立于不败之地。
