正略咨询：“十五五”期间快消食品类企业未来的发展前瞻研究
正略咨询基于过往快消食品类企业咨询项目经验和产业研究成果，总结快消食品类企业五点发展现状及“十五五”期间六大发展趋势。
党和国家格外的重视扩大消费，党的二十届三中全会通过的《中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》明白准确地提出，完善扩大消费长效机制。2024年8月，国务院出台了《关于促进服务消费高质量发展的意见》，对服务消费发展作出全面、系统的部署，是今后一个时期我国服务消费高质量发展的重要指导性、纲领性文件。《意见》围绕挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等6个方面，提出了20项重点任务，重点强调挖掘餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础型消费潜力，激发文化娱乐、旅游、体育、教育和培训、居住服务等改善型消费活力，培育壮大数字、绿色、健康等新型消费。
作为拉动经济稳步的增长“三驾马车”之一的消费，正日益成为拉动经济稳步的增长的基础性力量，是宏观经济的“压舱石”。作为居民消费支出的重要组成部分，饮食业凭借其刚需、高频和抗周期的特性，在经济周期的波动中展现出了非凡的韧性。在当前的缩量时代，饮食业更是成为了消费市场的“维稳”力量，不仅为广大购买的人提供了持续的供给，也为经济稳步的增长提供了持续的动力。可以说，饮食业在消费市场中扮演着“定海神针”的角色，为经济的稳定增长提供了坚实的基础。
2024年，我们国家的经济继续面临挑战，市场情绪普遍谨慎。在这一背景下，消费市场的发展模式也在悄然转变。过去，我们习惯于供给驱动、以增量扩张为主要特征的市场环境。然而，随市场环境的变化，消费市场已步入了一个以需求为导向、存量博弈的新阶段。在这一新环境中，企业要更加关注消费者的需求变化，通过创新和提升产品质量来吸引和留住消费者。同时，也需要在存量市场中寻找新的增长点，以适应市场的变化和挑战。
饮食业作为消费市场的重要组成部分，其价格指数（CPI）和生产者价格指数（PPI）的波动一直受到市场的密切关注。2023年，我国食品行业的CPI和PPI经历了较为显著的波动，这一现象反映出在疫情政策调节后，食品消费的爆发式增长慢慢的开始降温。消费者开始回归更加理性的消费习惯，对于食品的选择更看重性价比和营养价值。这种变化不仅体现了市场供需关系的正常调整，也从侧面展示了国家稳民生战略的非消极作用，通过有效的宏观调控，国家在保障食品供应稳定的同时，也促进了消费市场的健康发展。
2021年中国65岁及以上人口占比达14.2%，进入深度老龄化社会，2022年上升至14.9%，2023年为15.4%。根据育娲人口《中国人口预测报告2023》，预计中国在2030年左右进入占比超20%的超级老龄化社会。
与此同时，2023年我国人口已连续两年负增长，总和生育率1.0左右，在全球主要经济体中位居倒数第二。新生儿出生人数在2016年达到1883万人高峰后开始年年在下降，2023年仅900万人。结婚登记对数也下降明显，2023年较2022年略有回升，但仍不足800万对。
更为遥遥领先的是，我国打工人的工作时长不断攀升。国家统计局多个方面数据显示，2015年以来，全国企业就业人员周平均工时逐步上涨，2023年的49小时周平均工时为近二十年新高。进入2024年，这一趋势并未得到缓解，7月15日，国家统计局发布的数据显示，6月周平均工时为48.6小时，为近6年同期次高，比2019年同期上涨2.9小时，超过“六天八小时”工作制。劳动法已经限制不了打工人的内卷，在这一过程中，花了钱的人银发消费、健康消费、自我提升消费的关注度不断攀升。
目前，食品市场迎来“碳水达峰”，碳水消费逐渐步入下行区间，据《中国农业产业高质量发展报告2024》预测，当前，我国年人均谷物原粮食用消费量为193公斤，肉类55公斤左右，蔬菜水果合计超过240公斤。而跟着社会发展水平的提升，报告预测，到2035年，人均谷物原粮食用消费量将降到152公斤，肉类仍会增长，达到79公斤左右。
按照“吃得好”方案来测算，到2035年和2050年，我国肉、蛋、奶和水产品的人均食用需求量都将大幅度的增加，谷物的人均食用需求量将持续下降。要满足这样的需求，意味着生产端要大幅度提高肉蛋奶和水产品的产量。根据预测，到2035年，肉类要增加2964万吨，到2050年，肉类要增加4260万吨。而按照“吃得营养健康”的标准，报告数据显示，奶类和水产品人均食用需求量将大幅度的提高。到2050年，奶类和水产品人均食用需求量将分别达到109.5千克和75.01千克，和目前相比，增长3倍和3.4倍。
食品工业产值占工业总产值的8%-10%，是国民经济的支柱产业和基础产业，但相比于工业公司总体研发投入强度的持续提升，食品产业整体研发投入强度仍然有不小的差距，农副产品加工业研发投入常年保持在较低位，食品制造业整体投入水平甚至有下降的趋势。
在短短40年的时间里，我们见证了从增量时代到存量时代，再到现在的缩量时代。随着外在红利期的消失，获取内在红利变得特别的重要。尽管行业、市场以及大多数公司所面临的压力与挑战不会在短期内消失，可能还会持续2-3年甚至更长时间，但市场周期、资本周期、经济周期的客观规律告诉我们，周期性转折终将到来，消费及经济环境也将迎来恢复和持续改善。
从食品和消费趋势来看，可持续性、健康和多样化是确定的趋势。花了钱的人可持续的要求不仅限于包装、运输和生产，还会考虑原料、工艺以及整个社会与商业生态。健康意识的提升使得健康成为社会的重大课题，特别是在长寿时代背景下，健康、医疗、营养和食物的重要性日益凸显。同时，内在、精神和情感健康也同样重要。健康美味的食物有机会将这样一些方面很好地结合起来。
此外，从花钱的那群人的角度来看，中老年人、儿童、运动健身人群和减肥人群等特定群体的需求日益显著。这些群体基数庞大，对特定营养和食物类型有明确的需求，并且随着健康意识的增强，这些需求变得更明显。
随着健康意识的提升，消费的人在食品选择上越来越注重安全、健康、性价比，以及食物搭配的合理性。在这一趋势下，饮食业出现了“主食化改造”和“四减改造”。主食化改造指的是零食开始承担主食的职能，如茯苓糕、芡实糕、黑米饼等，它们不仅满足那群消费的人的口味需求，还融入了日常饮食，满足了健康与美味的双重追求。而四减改造则是指减糖、减脂、减防腐剂、减盐的趋势，推动了“两低一高”（低糖、低脂、高蛋白）的食品成为标配，同时“零添加”概念也成为主流，强调营养成分、清洁标签和健康优化。
此外，花了钱的人食品的功能、成分和资质的关注度日益提高。这种关注源于对食品安全和质量的担忧，促使人们更倾向于选择无农药、无添加剂、无转基因的天然食品，以及符合有机标准的食品。这些选择不仅保证了食品的健康性，也确保了其营养价值，反映了花了钱的人天然、有机食品需求的增加。
功能性食品介于普通食品与保健品之间，不仅要满足那群消费的人的健康需求，还要提供良好的消费体验。这类食品的成功重点是找到一个优质的载体，这个载体既要符合消费者的饮食上的习惯和健康诉求，又要在生产的基本工艺和食品品类上具有高度的契合度。在全世界内，乳制品和饮料是功能性食品的主要载体，其次是健康主食，然后是零食和热饮。
功能性食品的首选载体通常是那些消费频率高且能与技术自然结合的产品。这些载体的共性在于它们能够将品类属性与功能性自然融合，使得消费者教育和供给端的升级过程更加顺畅。在功能上，乳制品和饮料等高频消费品类主要强调提升免疫力、骨骼健康和肠道健康，而能量提升则是饮料类功能性食品中最典型的功能，且这类产品在功能性种类上更丰富多样。
健康主食作为传统主食的替代品，通常富含高膳食纤维，有助于改善消化健康和心血管健康。这类主食，如燕麦等健康谷物，不仅促进肠胃蠕动和增强饱腹感，还含有β-葡聚糖，这种成分有助于降低胆固醇和控制餐后血糖水平。燕麦等谷物还能提供持续的能量，并比传统主食含有更多的营养素。在西方国家，由于饮食上的习惯和健身文化的推动，谷物代餐如麦片和小吃棒等产品很流行。在东亚国家，魔芋作为一种低糖、低脂、低热量的食品，很适合需要控制血糖和减肥的人群，从基础的魔芋丝、结、块到加工程度更深的魔芋米、面和魔芋生鱼片等，都是健康主食的典型代表。
随着文化自信的增强和国货潮品的兴起，饮食业的国货潮品受到了长期资金市场的青睐。中华民族认同感的持续升温助力了国货品牌的发展，尤其是年轻一代成为消费的主力军。国潮产品在迎合年轻花钱的那群人方面开启了新的营销模式，兴趣消费和意义消费成为关键词，颜值和性价比也是影响消费决策的主要的因素。尤其是国潮食品、新式糕点、新式茶饮等赛道备受投资者关注，这些领域的吸引力在于它们与中国民间传统文化的深度结合，以及消费升级趋势的推动，国货潮品的崛起，不仅体现了中国民间传统文化的复兴，也展现了中国制造向中国创造转变的趋势。
随着国家对中医药发展的持续推动，以及花了钱的人健康饮食的日益关注，中医的“药食同源”理念已经深入人心。红豆、薏米、桂圆、陈皮、红枣、枸杞等食材，不仅作为传统食材广受欢迎，同时也具备一定的药用价值，在我国有着庞大的食用基础。这些食材被大范围的应用于饮品中，满足了花了钱的人健康、养生、天然食品的需求。
在国内市场，肠道健康、控糖等需求日渐增长，但许多原料的功效认知度相比来说较低。例如，蒲公英具有调节肠道的功效；桑叶、决明子等能添加进控糖产品；筚拨可缓解腰部不适等。因此，食品类公司能够从功能性食品入手，通过产品价值的再造和品牌营销体系的升级，让更多的消费者了解、认知并接受食药同源类产品的潜在健康与营养价值。
通过挖掘细分人群的精准消费场景来推出新产品，将成为品牌的创新策略。不同年龄段、不同性别的花了钱的人健康的需求各不相同，随着消费者健康意识的提升和营养知识的普及，这种细分化、精准化的趋势将变得更明显。随着“食药同源”理念的热度增加，这一领域的竞争者也将不断增多。那些能够抢先布局精准人群的企业，或许能够凭借早期的市场积累，在更加细分的市场中占据一席之地。
在经济环境快速变化的当下，构建一个“快、短、准”的供应链体系已成为应对外部挑战的重要手段。实现精细化管理的坚实基础是根据不一样的产品制定差异化的供应链策略，通过品类精细化分类和管理，制定细分策略和目标，以此来实现更快、更短、更精准的供应链管理。
供应链的效率必然的联系到企业的成败。高效有序的供应链管理可提升产品质量、更好地实现用户需求，同时显著减少经营管理费用，实现企业利润的增加。供应链的核心在于物流、商流、信息流和资金流。在这四个流中，信息流是关键，因为它汇聚了其他三个流的数据。因此，信息流是供应链管理中亟需解决的问题。一旦信息流的问题得到解决，供应链的一半问题也就迎刃而解了。要解决信息流的问题，除了企业与上下游企业之间建立信任，更需要借助人工智能、5G、大数据、云计算、工业互联网等信息技术的工具和手段。未来的供应链将需要更加多的数字化、可视化技术和工具，以提升供应链的透明度，并帮企业做出更明智的决策。
可持续发展和环保意识的增强既响应了全球环境保护的迫切需要，也符合现代消费者的期望。在原材料端，在保证粮食安全和生产效率的前提下，选用减少环境和社会负面影响的替换粮食生产方式；在生产端，通过信息智能化、生物技术等手段优化传统生产流程，来提升食品生产效率、降低环境及社会风险；在包装端，在延长食品保质期的同时,促进材料重复使用、循环使用的方式减少产品中由于包装而产生的环境影响；在物流端，运用现代管理模式、绿色包装理念等综合考虑环境影响和资源效率；在销售端，关注食品的梯次利用，减少因为过度购买与生产而产生的浪费。
食品企业在追求质量和性价比的同时，也必须将可持续发展纳入其长期绩效的关键考量因素。品牌需要在供应链的所有的环节实施全面的可持续措施，这包括采购、生产、分销和产品的最终处理。通过将可持续实践与运营紧密结合，有助于品牌建立忠诚的客户群，因为消费者更愿意长期支持那些与其价值观相契合的品牌。随着客户忠诚度的提高，品牌能轻松实现持续的业务增长，因具备环保意识的消费者群体正在逐步扩大，他们对可持续品牌的忠诚度和支持力度也在不断增强。
全球化进程促进了食品供应链的优化和整合，使企业能够更高效地获取原材料，降低生产所带来的成本，并将其产品分销到全球各地。本地食品企业通过建立全球供应链与跨国企业合作，提升了资源利用效率和市场响应能力。当前，受西方国家贸易保护主义政策的影响，中国企业的出海策略正逐步转向亚非拉地区，尤其是东南亚，该地区因其人口红利和市场潜力，正成为中国食饮品牌出海的重要目的地。东南亚经济体近年来展现出显著的经济韧性和强劲的增长潜力，2023年的GDP增速约为4.7%，超过了全球中等水准。该地区拥有全球最多的年轻用户，近7亿人口的平均岁数仅为30岁，大多数国家正处于享受人口红利的阶段。
与欧美市场相比，东南亚市场在地理位置上与中国相近，文化渊源、历史联系和语言风俗也存在一定的相似性。此外，东南亚的互联网渗透率高，海外电商和数字化进程的加快，成为推动该地区消费活力的核心因素。对于食品企业而言，在海外扩张时，了解和适应各国的生产标准、遵守当地法规、适应当地消费习惯和市场需求是快速打开海外市场的关键。
随着花了钱的人健康、品质和个性化需求的不断的提高，快消食品类企业一定紧跟市场变化，不停地改进革新产品和服务。企业应加大研发投入，开发符合健康趋势的新产品，同时利用数字化手段优化供应链，提高响应速度和效率。此外，企业还需关注可持续发展，通过环保包装、绿色生产等方式减少对环境的影响，以满足那群消费的人对社会责任的期待。同时，在全球化的背景下，企业应积极拓展海外市场，通过本地化策略和文化适应性，抓住新兴市场的增长机遇。
