为什么饮料越来越像中药了？
1962年，我国榜首瓶中草药蒸馏饮料“崂山白花蛇草水”问世。这款脱胎于《本草纲目》、初衷能看病的饮料，历经半个世纪的风雨成功勃发第二春，出没于各大直播间和鲱鱼罐头一同应战人类味觉极限。
“烂草席+洗脚水”的滋味会公正的超度每一位不信邪的主播，在直播间身经百战的董宇辉喝一口青岛神水，也不免显露哀莫大于心死的表情。
但是这几年，国内饮料大有蛇草水化的趋势：取材于经文典故，口味相对随缘，但成效必定广泛。
比方夏枯草（不是百草枯）凉茶出自《本草纲目》，主攻泻火、除烦，口味神似王老吉；再如一根人参水，声称合适熬夜后“元气欲脱、神疲脉微”，一股中药土腥味。知道的是饮料，不知道的认为中药房代煎药袋升级成瓶装了。
听着就像保健品的用料合作书法字体，让老祖宗的才智在AI年代熠熠生辉，大规模规范化出产的塑料瓶子里，好像也散发着禅意的光辉。
经过各种隐晦的擦边介绍，这些中药饮料不只遍及能清热祛湿、温暖四肢，有些还有增强脑力免疫力、防止迟早颜值动摇的超能力。生物学在21世纪的便利店货架前，也理应自暴自弃一番。
但饮料商团体问候老祖宗，不是为了让你更健康，而是职业零和博弈下的一次自救。
2016年的英国政府年度财务预算大会上，财务大臣乔治奥斯本将饮料作为要点冲击目标：含糖饮料商有必要交税，越甜缴的越多。
没有哪国政府不喜欢这种打着“都是为你好”的旗帜扩展财务收入的套路，依照英国政府的说法：过半英国人超重，三分之一小学生毕业时胖不忍睹，要摘下“欧洲胖夫”的恶名，有必要进步含糖饮料的摄入门槛，只不过添加的开支由政府替整体公民暂时保管[1]。
依照欧睿数据的口径，2016到2021年，我国软饮料出售额复合增加率仅有3%，只要日渐凄凉的造纸工业能与之比美[2]。
拖了软饮料后腿的是三个含糖量最高的细分赛道：碳酸饮料、浓缩饮料和果汁。可乐、美汁源果汁这类饮料一斤含糖量在40-50克左右，远超世卫安排“成年人一天摄糖不逾越25克”的规范。
拿亚洲特征饮料养分快线年巅峰时期单品出售额超200亿，中小学生人手一瓶。但现在体量缩水到50亿等级，尽管娃哈哈途径兴旺，也得多跑几家小卖部才干买到。
果汁赛道也不容乐观，汇源果汁上市10年，累计负债114亿，创始人朱新礼一把年岁成了老赖。果粒橙十几年间出售量级滑了近20亿，呈“个位数增加”。现在呈现最多的场合，大概是和可乐、雪碧、椰汁组团——吃席。
本年上半年，李子园、承德露露等饮料上市公司不是营收便是净利下滑。经销商库存高企，叫苦连天，夸大点的出售额乃至同比暴降80%[3]。
在这个布景下，还在增加的软饮品类其实只要两个：一是无糖饮料，二是功用性饮料。
值得一提的是，我国对无糖的界说规范是“每100毫升不超0.5克糖”，给赤藓糖醇等天然代糖留下了发挥空间。理论上来说，只要碳水化合物一栏数值为0才算线卡”的品牌，实际上也是含糖饮料。
无糖化最大的受益者很可能是农民山泉的东方树叶产品线，尽管一度位列“我国五大最难喝饮料”，但随着健康理念的遍及，东方树叶成功勃发第二春，让农民山泉的饮料产品收入在2023年历史性的逾越了瓶装水。
功用性赛道则发明晰东鹏特饮这个工业新贵，但饮料“中药化”的源头，很可能是一款名为“安闲水”的饮品。
安闲水是元气森林的一款中式摄生饮料，声称用红豆、绿豆、红枣、枸杞等药食同源的食材熬煮，既无糖还摄生。2024年，安闲水走出了峻峭的增加曲线亿级的现象级大单品。
除了低糖无糖的消费趋势，工业界对功用性饮料的热心还有一个重要原因：逃离软饮的生命周期。
简直一切饮料都会有一个从热销到被忘记的生命周期，鲜橙多、果粒橙和养分快线无一不是火的大红大紫，最后凉的悄然无声。
瑞典品牌Oatly燕麦奶靠着“缓解温室效应”的政治正确一度横扫小红书，直到我们发现维护地球并不必定非得穿戴Patagonia喝燕麦奶。一致冰红茶鼎盛时期与可口可乐平起平坐，现在只能在收到按揭借款扣款告诉时来上一瓶，用来回味年轻时的神采飞扬。
时至今日，除了可口可乐，鲜有哪种饮料能逃脱生命周期的咒骂，但叠加功用性的饮品却悄然开了一扇后门。
我国红牛是最典型的比如，25年来都坚持包装、零售价、配方和口味不变[4]。全球好几个红牛版别，无一例外都是流水的电竞赛事，铁打的包装口味。
因为和维生素等成份的存在，红牛成为完美提神东西。一起，红牛经过营销与各式各样的极限运动绑定，强化本身在消费的人集体中功用性的认知。尽管喝不出力能扛鼎的体魄，至少能喝出一颗神往冠军的心。
在欧洲，红牛就曾经过“红牛给你翅膀（RED BULL GIVES YOU WINGS）”的广告语敏捷翻开商场。不过2014年，一位美国顾客表明晰自己看广告走了心，坚持饮用红牛十多年也没能长出翅膀，因而要求红牛补偿。
因为没长出翅膀的顾客渐渐的变多，压力之下，红牛终究赞同以1300万美元补偿与顾客宽和[5]。相比之下，红牛在我国商场的广告词——“你的能量超乎你的幻想”就聪明的多。
和服装工业相似，饮料的功用性往往绑定了某种特定需求，以此避开口味或盛行趋势的改变，然后跳出生命周期的铁律。
但相似、电解质这类超级成份可遇不可求，强行硬蹭功用性，很简单把自己从饮料做成监管严厉、批阅杂乱的保健品。因而，用暗示意味激烈的配方和广告语在饮料和保健品之间重复横跳，成了可行之道。
2005年，养元推出了让闻名主持人陈鲁豫心境杂乱的饮料产品“六个核桃”，依托“常常用脑，多喝六个核桃”的广告语，成功杀进和补脑可谓天作之合的消费场景——送礼。与之相似的还有椰树椰汁的“从小喝到大”，怎样了解全凭顾客的精神文明建设水平。
安闲水的思路其实千篇一律。尽管碍于法令和法规，饮料的成效宣扬被明令禁止，但药食同源的中药材是仅有不必打广告就能起到广告作用的成分。
说到红豆薏米水，我国人天然会联想到除湿，说到阿胶就想到补血。字字不提成效，但句句都是摄生。
至于“防止迟早颜值动摇”“手脚冰凉”的笼统功用，解释权终究在自己。有了安闲水的成功经验，我国的地大物博在瓶装饮料工业得到了最酣畅淋漓的表现。巧用老祖宗的才智为产品赋予功用性，也逐步成了新趋势。
本年，咨询机构英敏特查询了全球86个商场后发现，现在餐饮、膳食纤维和保健品里，40%新产品都使用了草本成分[6]。
在碳水化合物的海洋里漫游一番，用一瓶无糖瓶装中药作为收尾，整个人就像跑完了十公里相同健康痛快。
2018年，珠宝品牌施华洛世奇盈余35亿欧元，水晶部分就贡献了27亿。公司毛利率终年高达70%，直逼爱马仕。它的成功诀窍在于：在巨子的缝隙中界说新品类，并成为该赛道的NO.1。
施华洛世奇绕开了钻石金银等抢手质料，免于和Tiffany、潘多拉和apm中门对狙，凭仗精深的切开技能，给工业制品含铅玻璃取了个新姓名：人工水晶。从此拓荒了直男送礼赛道，逢年过节，我国女孩的脖子上都会多一只玻璃大天鹅。
饮料的特点是即时性强、极度依托线下途径，可口可乐和农民山泉这些老牌列强，在绵长的时间里建立了对途径极点详尽的管理能力。在这种情况下，后来者想敏捷做大，只能依托新品类进行差异化竞赛。
元气森林的成功在于它拓荒了全新的品类“无糖气泡水”，比水更甜比碳酸饮料热量少。推出第二年，元气森林气泡水在天猫618一度逾越可口可乐，成为饮品榜销冠。
相比之下，元气森林的可乐味气泡水斥巨资准备四年，终究铩羽而归。究竟可口可乐和百事可乐在我国碳酸饮料商场坐拥90%以上的比例，有一张密不透风的线下分销网络和望而生畏的代工资源，新来者很简单被绞杀。
大部分能在巨子围堵之下取得生存空间的大单品，往往都有本身的差异化优势。元气森林的3个10亿级大单品都是诞生于商场空白期，反而喊着“重做一遍”的冰茶和可乐折戟沉沙。
椰汁的质料椰子根本只在海南栽培，而海南的椰子又被椰树集团近乎独占。因而只要椰树牌椰汁可以“坚持30多年在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”，别的的品牌的椰汁要么买高本钱进口椰子，要么只能“用椰浆香精当生榨哄人”。
上半年，只是无糖即喝茶赛道就云集了40多个新品，参与者除了农民山泉、一致、康师傅这些老面孔，还有青岛啤酒、伊利等跨界玩家。
中式摄生水的成功之处在于，经过老祖宗无穷无尽的陈旧才智，给软饮商场的玩家们供给了一本低本钱试错攻略。
有了安闲水打样，饮料商纷繁抄起作业，把饮料做的越来越像中药。拿摄生水来说，本年前五个月新品数量到达166个，高于同归于植物饮料的酸梅汤和凉茶[7]。
而有中药草本背书，饮料一瓶动辄10-20元，秒杀货架上的大多数街坊。品牌找到新出路的一起，也能笔挺腰杆挣钱。
吃完预制菜对齐完OKR，一瓶红枣枸杞水和人参水带来的安慰，不亚于在健身份汗流浃背一小时。不同之处在于健身房还得自己迈开腿，买瓶摄生水只需要扫二维码，就能取得健康与安定。
纪录片《成为沃伦·巴菲特》里，巴菲特一天要喝五罐可口可乐。他相同健康、安定，日子美好，但具有不可胜数的钱。
[3] 2024饮料“夏日的隆冬”销量下降近多半，经销商干不下去了......快消日曝
[5] 喝了红牛饮料没长出翅膀：红牛将补偿顾客1300万美元，汹涌新闻
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