2024年12月6日，日本养乐多本社宣布关闭上海乳酸菌饮料生产基地，法人实体上海伊利多乳品有限公司也将解散，这一决策导致3400多名员工面临失业风险。
曾经的养乐多在中国市场可谓风光无限，2018年日销量高达760万瓶，其 “100亿活的乳酸菌帮助肠道做运动” 的广告语深入人心，成为乳酸菌饮料赛道的王者。然而，截至2023年9月，其日销量已锐减至253万瓶，相较于巅峰时期下降了67%。如此巨大的落差不禁让人深思：养乐多究竟为何陷入如今这般境地？
养乐多的故事始于20世纪初的日本，创始人代田稔是医学博士，当时日本卫生条件差，传染病肆虐，他立志从医并专注于微生物研究，希望能够通过预防疾病来改善人们的健康情况。1930 年，代田稔培育出一种特殊的乳酸菌——干酪乳杆菌代田株，这种乳酸菌能够在胃液和胆汁等消化液的攻击下存活，并到达肠道发挥作用。1935年，养乐多以玻璃瓶包装推出市场，随后改为100毫升装的塑料小红瓶，凭借酸酸甜甜的口感和肠道健康概念，迅速赢得了消费者的青睐。
除了产品本身的竞争力，养乐多首创的 “家庭配送养乐多小姐模式” 也是其成功的关键。从1963年开始，养乐多招募家庭主妇和学生，让她们成为 “养乐多小姐”，骑着单车、载着保温箱走街串巷，将产品送到消费者手中，并负责产品介绍和客户维护等工作。这种直销模式不仅节省了广告代言费用，还保证了产品质量，降低了价格，提高了消费者的忠诚度。到1987年，养乐多年销售额达到600多亿日元，在日本本土取得了巨大成功，并逐渐拓展至全球40多个国家和地区。
2002年，养乐多进入中国大陆市场，最初选择在广州试点，并逐步向沿海及内陆重点城市扩张。然而，近年来养乐多在中国市场的表现却不尽人意，销量持续下滑，其根本原因包括以下几点：
养乐多一直以来主打肠道健康概念，但其配料表和功效却遭到了消费者的质疑。以经典红瓶为例，配料表中前两位是水和白砂糖，蛋白质含量仅为1.3 克/100 毫升，远低于普通牛奶，而含糖量高达16 克/瓶，超过了可口可乐。在健康意识日益增强、控糖成为共识的当下，消费者开始意识到养乐多可能并非如宣传中那般健康，甚至有可能导致肥胖。此外，关于乳酸菌功效的争议也一直存在。尽管有研究表明乳酸菌对肠道健康有益，但也有观点认为目前并没有确凿证据证明益生菌对身体有好处，且相关研究结果存在相悖和模糊不清的情况。这使得养乐多的核心卖点受到冲击，花了钱的人其信任度下降。
随着乳酸菌饮料市场的持续不断的发展，慢慢的变多的品牌涌入，竞争愈发激烈。味全、蒙牛、伊利等品牌纷纷推出乳酸菌饮料产品，在卖点和噱头上更具吸引力。例如，味全乳酸菌声称使用丹麦活性乳酸菌，菌群活性更高、数量更多；蒙牛UEC打出 “适合中国人菌群” 的口号，添加膳食纤维，更强调通便效果；这一些品牌还推出了多种规格的包装，满足多种消费者的需求，而养乐多从始至终坚持100毫升的包装，显得相对单一。在电子商务平台上，养乐多的价格也缺乏竞争力，20瓶100毫升装的养乐多售价为51.22元，单瓶价格高达2.56元，而同等规格的竞品售价仅为1.5元甚至更低。在功效存疑的情况下，消费者更倾向于选择价格亲民的产品。
养乐多主攻低温乳酸菌饮品，需要在2-10度低温冷藏才能维持乳酸菌活性，这使得其销售范围大多分布在在一二线城市，而广阔的三四线城市及乡镇市场则被常温乳酸菌饮料占据，这些市场贡献了乳酸菌饮料市场85%的销售额。尽管养乐多也曾尝试创新和转型，如推出低糖版本的小蓝瓶、更多菌群的小青瓶等，但步伐较小，未能跳出原有的产品框架，且价格较高，如小青瓶售价高达17元 / 排（每瓶 3.4 元），在另外的品牌纷纷走平价路线时，养乐多的高价策略使其难以吸引消费者。
2022年9月，养乐多在中国大陆的广告宣传中声称益生菌对新冠病毒防治有及其重要的作用，喝养乐多可预防新冠，这一缺乏科学依据的宣传引发了公众质疑，最终被上海市浦东新区市监局罚款 45万元。此次事件对养乐多的品牌形象造成了负面影响，进一步削弱了花了钱的人其的信任。
养乐多在中国市场的销量下滑，是多种因素共同作用的结果。随着消费者健康意识的提升、市场之间的竞争的加剧以及自身战略的局限，曾经的优势逐渐消失，品牌陷入困境。然而，市场永远在变化，企业若想保持竞争力，必须不停地改进革新，在产品研制、经营销售的策略和市场拓展等方面与时俱进。对于养乐多来说，能否重新审视自身定位，加强研发投入，推出更符合消费者需求的产品，改进经营销售的策略，将是其能否在中国市场实现逆袭的关键。而别的企业也能从养乐多的案例中吸取这次的教训，在追求市场占有率和利润的同时，更看重产品质量和消费的人信任的建立，以适应一直在变化的市场环境。
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