深挖习酒伊利东鹏红牛品牌基于场景的扫码互动探寻品牌增量新路径

　　在消费市场日益多元化的今天，消费者的需求不再是单一和固定的。同一位消费者，在不同场景下，其需求可能会发生显著变化。传统的经营销售的方式往往难以精准触达消费者需求，而场景营销却能凭借其对消费的人在特定场景下需求的深刻洞察，为品牌开辟新的增长路径。

　　这就要求品牌必须结合场景进行消费者洞察，将场景与营销紧密结合，并以此推动产品、服务体验与营销的升级，创造出独特的价值，从而实现真增量。通过关注场景，品牌不仅可以实现市场的增量，还能培养消费者习惯，提升消费频次，最终达成长期可持续增长。

　　下面，我们将通过多个品牌的场景营销案例，深入分析其场景营销的核心要素与策略精髓，为品牌在多元化市场中实现可持续增长提供有益借鉴。

　　春节，作为中华民族最为重要的传统节日，承载着数千年的文化积淀，蕴含着人们对团圆、幸福的美好祈愿，有着深厚的文化内涵与强烈的情感诉求。在这个特殊的时期，消费者的情感需求高涨，对品牌的选择也往往与节日氛围和情感寄托紧密相连。习酒精准地锚定了春节这一黄金场景，打出“中国年，喝习酒”的响亮口号，开展别具一格的“生活圈营销”，成功构建起文化—情感—商业的有机链路。

　　除了文化与情感层面的营销，习酒在春节期间还推出扫码促销活动，消费者扫码五瓶习酒·窖藏1988可以兑换本品一瓶；圆习酒则是扫码集齐四个瓶盖可兑换本品一瓶。习酒利用春节期间白酒消费、开瓶这一高峰时段，刺激消费者购买与复购，进一步提升品牌销量与市场影响力。

　　酒通过在文化、情感和商业层面的全方位布局，尤其是巧妙运用扫码活动，成功地在春节这一重要场景中脱颖而出，不仅传递了品牌价值，还实现了销量与市场影响力的双提升。

　　春节期间，人们有着浓烈的情感交流需求，走亲访友、互赠礼品成为人们表达心意、维系情感的重要方式。2024年“搭子”文化在全网迅速走红，成为年轻人社交的新常态。伊利瞄准春节期间礼赠场景这一营销节点，并巧妙地将“搭子”概念与自身产品深度捆绑，精心布局，凭借一句“过年搭子选伊利”，用差异化策略和霸屏级的创意，成功突围。

　　伊利产品线丰富，涵盖各类乳制品，能满足不同年龄层的需求，适配各种生活场景，堪称“万能搭子”的绝佳代表。在现实生活中，走亲访友去超市采购年货时，牛奶常常是消费者顺手带上的商品。无论是搭配香烟还是酒水，牛奶看似是配角搭子，实则是送礼场景中不可或缺的“主角”。

　　同时在小程序【活力伊利】中推出活动，伊利旗下任意品牌两箱产品扫箱码可领5元红包。借助小程序扫码活动激发消费热情，成功满足了消费的人在春节期间的礼赠需求，提升了产品销售量和市场份额。

　　宴席是庆祝重要时刻的场合，对产品品质和品牌形象要求颇高。剑南春素来有着“宴席之王”的称号，打造“宴会生态市场”是剑南春在宴席市场的核心策略。

　　剑南春致力于以构建生态链的方式，将产品植入到宴席的每一个场景中，让剑南春成为“中国宴席市场第一品牌”。旗下大单品水晶剑年营收达百亿以上，长期占领宴席细分市场较大份额，位居中国白酒次高端单品销量第一。

　　2020年春节，剑南春“银剑南A9”推出了“赠酒+扫码红包+瓶盖返现”三重好礼宴席政策，宴席主在终端购酒，10桌以上宴席每桌赠送1瓶银剑南A9光瓶酒，消费者开瓶后扫描盖内码可抽取0.88元、5.68元、99.99元、888.88元四种红包奖励，综合中奖率高达99%，扫码后，消费者还可凭瓶盖在购酒处获得5元/个的瓶盖回收奖励。

　　2022年，剑南春设置了“一码10扫，全桌抽奖”活动，一瓶剑南春被打开，酒瓶盖内码最多可供全桌10个人扫码抽奖，每个人扫码都有机会获得不同的奖励。宴席主除了可参与扫码外，当次宴席超过6个新用户扫码，宴席主可获得50元手机话费充值。

　　今年水晶剑在宴席赛道采取了“低门槛+扫码红包+赠酒+拉环回收”的四合一促销策略，提出了“一箱起就能办小型宴会”的概念，降低宴席举办门槛，同步进行100%开盖扫码得现金红包以及回收瓶盖拉环30元/套、10桌以上赠酒等活动，叠加针对终端的返利奖励，实现bC联动创造动销神话。

　　剑南春以盖内码为中心，围绕设计了针对消费者的扫码活动（扫码领红包、一码多扫等）以及bC联动的终端扫码核销返利（拉环回收），通过丰富多变的扫码玩法、数额不低的返利红包，提升消费者的扫码兴趣和终端的参与积极性，在bC两端实现双赢。长期的扫码策略，使扫码成为剑南春的品牌符号之一，转变为竞争市场上的突出优势。

　　夜宵和聚会场景是人们放松社交的时刻，对产品的便利性和互动性需求较高。畅意针对宵夜与好友聚餐场景，推出1.2L大瓶装产品的扫码互动活动。以100%现金中奖率的扫码红包为亮点，激发消费者参与热情。

　　消费者在开盖扫码获得现金红包后，还可在中奖页面分享好运，生成互动二维码，邀请好友扫描参与抽奖赢取好运见面礼奖励。若在限定时间内完成互动，中奖者还能额外获得微信现金红包奖励。借助朋友间的互动分享实现裂变传播，力求在满足消费者需求的同时，达成品牌推广与销售增长的目标。提高了营销活动的投资回报率，使品牌能够以较少的投入获得较大的市场回报。

　　新年期间朋友之间聚会增多，大家对于啤酒的消耗量也大幅增加，因此喜力啤酒把握节日消费热潮，在元旦前夕推出新年扫码活动，以箱为单位进行活动。

　　消费者购买整箱喜力啤酒后，撕开箱体锯齿处，并用微信扫描箱体上的二维码，便可参与抽奖赢取现金红包，其中首次扫码最高可获得666元的高额奖励。

　　此外，喜力啤酒还精心设计了分享裂变机制。消费者在获得红包后，可将其分享给4位好友，当好友点击链接领取5元待解锁红包时，便被引入活动之中。

　　喜力啤酒将待解锁红包设计为转化的关键节点，促使消费者引导好友购买以兑现红包，充分借助了消费者的社交网络，以极低的成本实现了品牌的广泛扩散。

　　当新人通过好友分享的链接进入活动页面可以激活新人任务，在首次购买喜力啤酒产品并扫码后，即可获得额外的新人奖金。借助已有消费者的社交影响力，成功打通了触达新客户的渠道，吸引新客户尝试购买，提升了品牌的引流拉新效果。

　　雪花啤酒曾就湖南省部分区域和江西省针对勇闯天涯superX推出的“拉环扫码酷赢好礼”扫码活动设置了限时惊喜奖励：在法定节假日期间限时投放畅饮奖，奖励为1元换购30箱活动产品。

　　法定节假日期间，人们的消费意愿和热情高涨，有更多的闲暇时间关注各类促销活动。啤酒作为闲暇聚餐时的常见配餐饮品，在这个时间段的需求也会大幅增加。雪花啤酒选择在法定节假日投放限时惊喜奖，巧妙地利用了这一消费黄金节点。

　　雪花勇闯天涯通过在法定节假日期间设置加码惊喜奖励，一方面加重了奖励砝码，吸引消费者购买产品；另一方面，通过法定节假日的限时机制，制造了“机会难得、时不我待”的紧迫感，促使消费者在众多啤酒品牌中优先选择雪花勇闯天涯。

　　“补水”是消费的人对功能性饮料的关键诉求，其中能帮助身体更快速地吸收和锁住水分的电解质水，就是补水饮料中最主要的细分品类。不过，相较于“补充电解质”这一较为专业的概念，“身体缺水”“日常补水”等功效认知更易被大众理解和接受。

　　东鹏补水啦洞察到消费端对补水的诉求与电解质水的品类心智存在偏差，基于电解质水长期发展利好的赛道判断，从“补水”这一在运动、工作学习及日常生活场景中都被广泛认知的细分需求切入，将电解质饮料与“补水”需求强绑定，让产品更贴近消费者的日常生活。

　　自2023年上市以来，东鹏补水啦便精准锚定“汗点”场景，以运动场馆、学校、旅游景区作为“汗点”最为集中的三大核心场景，成为东鹏补水啦的重点突破方向。通过在这些场景发力，东鹏补水啦旨在影响专业运动人群、日常休闲人群以及对运动感兴趣并想尝试的人群，逐步构建起从目标人群到特定场景，再到销售渠道的完整闭环，持续向消费者渗透品牌理念。

　　在营销互动方面，东鹏补水啦沿用“壹元乐享”“扫码赢红包”等操作简便的形式，开展“一元乐享商户扫，扫盖兑奖赢现金”扫码活动。这一活动让消费者能够轻松参与，以较低的成本快速尝鲜产品。消费的人在享受产品带来的补水体验后，容易形成复购黏性。对于终端销售而言，该活动有效加快了产品的动销回转速度，促使产品在目标人群中快速渗透。通过在“流汗”场景的精准营销和扫码活动的有力推动，东鹏补水啦在功能性饮料市场中逐步站稳脚跟，提升了品牌知名度和市场占有率。

　　在国庆假期这一出行高峰时段，人们往往会参与如爬山、自驾游等各类户外活动，在这些活动中，消费者对于能够快速补充能量、提振精神状态的饮品有着较高需求。红牛精准把握假日出行场景下的消费痛点，推出针对性营销活动。

　　在爬山场景中，山路的崎岖难行，会让体力快速消耗，对消费者的体能和精神都是极大的考验。红牛紧扣这一情境，以“能量爆表，轻松登顶”为宣传点，突出自身产品优势。而自驾游场景下，通常路途较为遥远，长时间的驾驶极易引发疲劳，对行车安全构成潜在威胁。红牛适时提出“火力全开，向野而生”的口号，强调其能量饮料可以助力驾驶者保持清醒状态，为出行安全保驾护航。

　　同时，红牛推出“扫码赢5元红牛挺你”活动，消费者购买红牛能量饮料促销装产品，扫描盖内二维码有机会赢取微信现金红包。值得一提的是，红牛特别设立了新客必中机制，在2024年首次购买带有“扫码有机会赢5元，红牛挺你”促销标志的产品的消费者，开瓶扫码便能100%赢取5元的微信红包，不仅如此，消费者扫码满六瓶还能参与二次抽奖。奖品包含滴滴出行通行卡、中石化充值卡等。这些奖品与国庆出行场景紧密相关，无论是乘坐滴滴出行还是自驾途中的加油需求，都能得到满足，进一步增强消费者参与活动的积极性。

　　红牛针对国庆假期出行场景所进行的活动，紧密围绕消费者在爬山、自驾游等活动中的实际需求，将产品功能与出行场景深度结合，通过丰富且实用的奖品设置以及多样的促销手段，成功吸引了消费者的参与，有效提升了品牌在假日出行市场的影响力和产品销量。

　　2024年旅游热潮持续升温。特种兵式旅游、citywalk的热度尚未消退，哈尔滨、西安等地又掀起现象级出游热。随着春回大地，人们再次整装待发，去感受大自然的勃勃生机。伊利液态奶精准捕捉市场动态，聚焦春日春游场景，展开了针对性的营销活动。

　　伊利液态奶将目光锁定在“新旅人”这一核心消费群体上。“新旅人”主要集中在23-30岁年龄段，是旅游市场的主力军。他们身处互联网时代，热衷于探索新鲜事物，有着不被定义的个性与态度。从热门景点到小众地带，从周边游到千里之外，无不存在“新旅人”的足迹，他们愿意花钱买开心，也期待着一路收获独特新奇的体验。

　　基于对“新旅人”群体特征的深入洞察，伊利液态奶推出了扫码赢9999元任意行旅游金活动。在春日出游的场景下，消费者购买伊利液态奶产品后，只需扫码参与活动，就有机会获得这笔旅游金。为“新旅人”们的出游计划提供了实实在在的物质支持，降低他们的出游成本，使更多人能够更轻松地实现自己的旅行梦想。

　　同时，“任意行”的概念不仅仅是物质上的奖励，更是一个情感沟通点。它迎合了“新旅人”追求自由、无拘无束探索世界的心理，深度满足了他们悦己的需求，让消费者能够放飞有关出游的更多想象。这种情感层面的连接，使得伊利液态奶不再仅仅是一款饮品，更成为了“新旅人”旅途中的好伙伴，与他们的旅游生活紧密相连。

　　洽洽将传播主题紧密围绕周末出游场景展开，在包装正面印有“周末出游洽洽好”“周末到，洽洽到”朗朗上口的主题语，在消费者心中建立起周末出游与洽洽产品的关联认知，在潜移默化中强化了品牌在该场景下的存在感。

　　包装的背面则是开袋扫码赢飞猪旅行万元出游金的促销活动，不仅为消费者提供了获得高额出游奖励的机会，还通过奖品与出游场景的紧密结合，增强了消费者对产品的兴趣和购买欲望。同时，扫码活动也为品牌收集消费者数据、了解消费者行为提供了渠道，有助于品牌进一步优化营销策略。

　　场景还决定了洽洽的推广节点，在十一假期前夕洽洽大规模投放广告，以“快乐假期嗑洽洽”以及“开袋赢千万份再来1包礼金”等文案，精准触达假期出游的消费者群体，在特定节点进行针对性推广，配合扫码等促销活动，有效提升产品的曝光度和销售量。

　　洽洽已经认识到，消费者对于瓜子等休闲食品并非没有需求，而是缺乏消费场景。通过主打周末出游场景，洽洽成功地为消费者创造了吃瓜子以及其他休闲食品的机会，并逐步培养起消费者在周末出游时选择洽洽产品的习惯。

　　场景营销作为一种精准、高效的营销方式，已经成为品牌实现增长的关键策略。品牌只有精准把握不同场景下消费者的需求，运用创新的营销手段，如打造文化情感链路、开展促销活动、利用热点事件等，才能实现产品与服务的差异化，赢得消费者的青睐，进而实现利润增长。

　　然而，场景营销并非一蹴而就，需要品牌进行精细化和差异化的运营。品牌需要充分认识到旗下不同产品的重点场景差异，以及消费者在不同场景下需求的动态变化，及时调整营销策略，满足那群消费的人多样化的需求。只有持续关注消费者生活方式和理念的变化，不断优化场景营销的策略，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长期可持续发展，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”，在各个场景中创造无限可能与价值。因此，场景营销不仅是当前市场环境下的有效手段，更是品牌未来发展的重要方向。

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