2024年以来，消费市场陆续涌现出爆品爆款，在绿色消费、健康消费等高品质消费方面，一些企业也有可圈可点的尝试和探索。新的消费趋势下，能否洞见消费需求、把握趋势先机，打造特色消费新场景，决定着企业能否俘获消费者芳心，成为行业“顶流”。
南都湾财社“2024消费大赏”旨在挖掘行业消费亮点，助力居民消费提质，为美好生活添彩。作为消费大赏系列活动，南都湾财社将结合消费热点，陆续推出行业研讨会，本期聚焦新茶饮。
从一线城市到下沉市场，茶饮店林立，街头巷尾随处可见手握一杯奶茶的行人；微博热搜榜，茶饮们成了常客，一点风吹草动，引发全网关注；二级长期资金市场，多个品牌背靠数千家、数万家加盟店，跃跃欲试。
根据弗若斯特沙利文的数据，2023年，我国现制茶饮市场规模达到2473亿元，2018-2023年的复合增长率为25.2%。在行业持续不断的发展的过程中，新茶饮聚焦的重点也在一直在变化，去年以来，“价格”“健康”“联名”“海外市场”等关键词被不断提及，与此同时，作为食品领域的分支，其安全问题仍然是焦点所在。
“卷”得不能再“卷”的新茶饮市场，谁能分抢到蛋糕，谁一不小心将可能被淘汰出局？
7月10日，南都湾财社举办的“消费大赏系列活动”第二个预热活动“2024年度新茶饮研讨会”在广州举办，茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨、奈雪的茶、益禾堂、丘大叔、初茶等企业代表参会，广发证券发展研究中心食品饮料资深分析师高鸿、艾媒咨询CEO张毅等多位业内专家从第三方视角分享自己的观点。
围绕着新茶饮的热点问题，多名业内人士在研讨会上展开了讨论。丘大叔联合发起人邢孟远直言，“降低售价是否能带动销量的提升，我们也打了个问号”，但是降价可能会直接引发利润空间被压缩。
书亦烧仙草两广区域负责人武天玉指出，在食品安全尤其效期问题上，行业内尚未有共识的统一标准，每个企业未来的发展中建立的运营标准体系有较大差异。
沪上阿姨公共事务总监刘欣亮直言，新茶饮行业“内卷”更像是茶饮行业的供给侧改革。“未来应该也是优胜劣汰。‘内卷’也让大家不断夯实基本功，更加精细化管理、运营”。
降价在新茶饮行业似乎成了大势所趋。就在7月15日，古茗原叶鲜奶茶郑重进入9块9时代，其售卖的7款原叶鲜奶茶每天都促销价9.9元，活动初定的结束时间为7月31日。在这之前，5月底，古茗曾在广东市场试水推出4元一杯的柠檬水。
古茗还在做部分产品的价格测试，书亦烧仙草降价的决心则已经摆在台面上了。书亦烧仙草称，其未来的定位就是要走质价比路线元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。就连喜茶也加入其中，其在五一假期推出限时活动，原价“纯绿妍茶后”折扣价4元一杯。
自2022年年初，原先三大高端茶饮品牌喜茶、奈雪、乐乐茶集体降价，新茶饮之间的价格界限就越来越模糊。但是在多数品牌选择降价时，市场上仍然有一些茶饮品牌价格坚挺，如现制酸奶饮品blueglass单杯售价在45元及以上，手作奶茶代表性品牌阿嬷手作价格居多在25元以上，不过这两个品牌目前的门店规模都不超过两百家。
针对降价，书亦烧仙草两广区域负责人武天玉在研讨会上指出，书亦烧仙草今年选择降价，不仅是市场趋势变化原因，“我们自己内部也做了一些数据研究——当下消费理念正在发生明显的变化。短期内宏观经济的影响、部分消费者收入减少并非我们决定转型的原因，战略调整的最终的原因在于未来更长远的消费需求、消费价值取向已发生改变，我们大家都希望消费者能获得更加多的价值，因此我们在价格下降的时候升级原物料提升了品质。短期内我们的加盟商伙伴对我们的降价不明白不支持能够理解，但是用更实惠的价格将更好的品质提供给消费者，这是很多成熟行业已经验证过的正确做法。”
广东柠檬茶代表性品牌丘大叔则做了另一种选择。在新茶饮研讨会上，丘大叔联合发起人邢孟远坦言，去年咖啡公司进行9.9元的价格战时，丘大叔内部也进行了讨论，结论是降价就从另一方面代表着很可能要降低品质。多个头部茶饮品牌已形成数千家的门店规模，他们能够利用供应链优势进行降价。丘大叔作为全直营品牌，自成立以来便定位为新鲜健康，原材料选用新鲜的柠檬和名优茶，降价、降低品质后，非常有可能会流失掉原有的积累了5年的顾客群体。因此丘大叔选择继续保持品质的同时维护现有的价格体系。
邢孟远分享了一些测试数据。他透露，丘大叔今年推出了超大杯的饮品，如鸭屎香超大杯单价是26元，价格比普通款要贵，但是超大杯的销量在上涨，这说明消费者更加关注性价比。其次，今年夏天，丘大叔重新上架了以荔枝为原料的季节性产品，在荔枝价格大涨的背景下，该产品的定价也比去年高了2元，但是整体的销量却比去年略有上升。“通过测试我们不难发现到，丘大叔的用户人群可能更在产品的质量，即‘质价比’。因此在新茶饮普遍降价、价格甚至降到10元区间的当下，丘大叔产品的价格的范围稳定在了16-25元之间。”
对于降价是否一定能带动销量上升，上升的销量是否能平衡减少的利润空间，邢孟远心存问号。他表示，消费者喝茶饮的频率有所上升，但是不一定会每天都喝柠檬茶，可能今天喝瑞幸明天喝奈雪接下来喝丘大叔，降价之后未必能带来销量的上涨，但是利润空间则可能明显下滑。丘大叔目前仍是直营模式，在没有加盟费的情况下，利润基本来源于C端。因此经过内部讨论，丘大叔在这一波茶饮降价潮中选择了维护原有的价格体系。
去年茶饮品牌热衷于通过联名来进行营销，今年以来，茶饮联名依然火热，其中关注度较高的联名有古茗和《恋与深空》，与《崩坏：星穹铁道》、益禾堂与《全职高手》等。南都湾财社记者曾统计，截至2023年12月25日，头部16个品牌去年合计联名了144次，其中最爱联名的奈雪联名了30次。
在通过联名提升产品热度、销量的同时，茶饮联名也出现了一些翻车事故。如4月底，乐乐茶联合译林出版社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。该联名不仅被指不尊重鲁迅，还被鲁迅文化基金会发律师函称其侵犯鲁迅肖像权，最终乐乐茶道歉，下架联名产品；去年11月，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁“佛喜茶”，因涉嫌违反宗教事务管理条例，上线不到一周就下线了。
沪上阿姨公共事务总监刘欣亮表示，各式各样的联名成为了各家品牌常态化的动作，品牌选择联名主要为了拉新和提高销量。今年各家品牌的联名基本上面向以Z世代为主的年轻人，这一个圈层也是各家品牌联名的主要抓手。从短期即时效应上看，联名策略对于提振产品销量依然有效。沪上阿姨面向Z世代以外更多圈层的联名也取得了很好效果，尤其是拉新方面，这可能是未来能够继续尝试的方向。
针对联名风险管控问题，刘欣亮认为，这需要企业加强法律和法规的学习，品牌联名创意需要在大的边界范围内进行，而内容合规、调性契合的联名活动，更能提高消费者的兴趣和参与度，达到1+12的效果。
益禾堂广东大区品牌负责人李璟同样认为，联名确实是大多数新茶饮企业的主要经营销售的策略。“联名作为桥梁纽带，一方面连接了各种圈层文化、国粹文化，另一方面还连接了消费者。”当联名深入到某个大众或小众的圈层时，联名在互动和体验方面已经是一个“看得到”和“拿得到”的表现形式，“看得到”是指已然具备了广告效应，“拿得到”就代表品牌已经融入到消费的人的生活。
对于联名“翻车”的问题，李璟表示，联名首先要尊重消费者和联名品牌粉丝，在此前提下再去进一步地拥抱消费者和粉丝，响应不同圈层消费者的诉求。
相关负责人在研讨会上指出，各茶饮品牌都在“卷”联名、“卷”产品，但是目前的阶段更考验茶饮品牌的总实力，包括服务、门店空间、供应链等适应市场的各种能力。
沪上阿姨公共事务总监刘欣亮直言，新茶饮行业“内卷”更像是茶饮行业的供给侧改革。过去在资本的助推及随着消费趋势的转变，新茶饮行业确实快速的提升，但也需要承认，行业未来需要在产品、供应链、门店管理等各方面做升级，“未来应该也是优胜劣汰。‘内卷’也让大家不断夯实基本功，更加精细化管理、运营”。
在茶饮品牌加速开店的同时，茶饮品牌门店出现一些明显的异常问题时有发生。就在今年315期间，多个茶饮品牌因此备受关注。
美团多个方面数据显示，截至2023年8月，国内有超51万家茶饮门店。窄门餐眼显示，截至7月5日，蜜雪冰城有超过31000家门店，排在其后的古茗、、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草门店数分别为9433家、8502家、8337家、6357家、6088家。
新茶饮们还在加速开店，如何管理好规模庞大的加盟店是摆在其眼前要重点考虑的问题之一。
书亦烧仙草两广区域负责人武天玉直言，作为门店经营者，是最基本的底线，这是毋庸置疑的。短短几年，茶饮行业已经从相对粗放发展阶段到了现在比较规模化发展的阶段，但是在食品安全尤其效期问题上，行业内尚未有共识的统一标准。每个企业未来的发展中建立的运营标准体系有较大差异，茶饮行业千店规模以上的品牌，公司管理制度、运营规范和门店食安标准、稽核机制在餐饮行业也已经算是相对靠前。但是茶饮行业近几年热度高，会受到消费者、媒体和监管部门更多的关注和更为严格的监管。“但行业食品安全标准的的制定和落地仍需要各方一起努力，也需要相关监督管理的机构和媒体一起对消费的人进行茶饮行业、餐饮行业的食安标准做普及，让大家有一个参考标准。”
武天玉进一步指出，所有的品牌都希望能发展壮大，但是发展壮大要基于自身的实力和组织能力，在体系建设不到位，管理不到位的情况下，喊“千店万店”就只会是口号。书亦烧仙草在食品安全方面已形成了一套完整的体系，包括在内部监管方面建立了自己的稽核体系和团队，制定了更全面的门店运营标准，这其中涉及加盟商筛选、门店培训、门店日常管理规范和第三方稽核等等。“然而这个体系仅限于我们自己，各品牌是否也认可的这些运营标准是个问题，即使我们做得再好或者认为很标准，放在别的品牌也可能不适用。因此这可能是接下来所有品牌都需要一同探讨和努力的地方。毕竟食品安全问题的出现并非仅影响一个品牌，而是影响整个行业。”
对于加盟店出现食安问题，沪上阿姨公共事务总监刘欣亮表示，“虽然之前行业众多品牌都喊出了万店的口号，但是其实行业的趋势已经从追求数量转变为转求质量。”茶饮品牌一定要做好加盟商管理，在事前管理方面，提高加盟商准入门槛，像沪上阿姨对加盟商的筛选就有严格要求，品牌还要肩负好全面培训的责任，做好持续营运的指导；在事中阶段，沪上阿姨坚信和加盟商是合作伙伴的关系，企业有覆盖全国的线上+线下的食安监督管理机制，以此持续联动加盟商筑牢食品安全；在事后，公司制定完善的QSC标准，最终的目的也是希望加盟商逐步的提升食品安全的意识。
益禾堂广东大区品牌负责人李璟表示，品牌对于门店的管理往往都是双向的，益禾堂致力于在门店的前期运营到后期经营中建立精细化的食品安全培训流程，确保门店经营的质量和安全，除了品牌在不同阶段主动进行培训和指导外，加盟商也需要加强在门店的食品安全卫生的日常管理和反馈。
一名与会的餐饮行业资深人士指出，食品安全问题还直接影响着茶饮企业的表现和股价波动，短期内的食品安全事件可能只会对股价产生短期冲击，但是，如果这些事件损害了消费者的信任，就会对业务造成长期负面影响，并最终反映在企业的价值中。面对成千上万家门店，如何有效管理这么多门店，确保不发生食品安全问题，重点是企业的经营和管理能力，这些能力最终会体现在企业的估值和价值中。
除了价格、联名、食品安全外，在当下，茶饮的配料表也慢慢变得受到消费者的关注。
在今年3月，上海开始试行饮料“营养选择”分级标识，根据非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪及非糖甜味剂含量，饮料产品被分为A至D四个等级。而在这之前，2023年，霸王茶姬、喜茶就率先公开了配方原料、营养成分和原料溯源信息。
茶饮健康化、公开化是趋势还是伪命题，茶饮通过健康化标签真的能吸引更多消费者？
霸王茶姬公共事务部区域负责人李思思在会上指出，营养标识、饮品分级是响应年轻消费者需求、会大范围的应用的趋势。今年3月，霸王茶姬在上海地区门店率先推行“营养选择”标识，成为全国首个使用营养分级系统的茶饮品牌。霸王茶姬的营养选择标识参考了国内外标准、考虑饮料营养成分分布及人群饮料摄入情况，将饮品分成A到D级，并采用可视化的形式，清晰地向消费者传递信息。
李思思透露，根据外卖数据监测，霸王茶姬北上广深的客群选择正常糖量的占比仅约四成，这也就从另一方面代表着少糖或半糖越来越成为更多用户的常态化选择。未来，霸王茶姬会考虑联动一些社区和商圈，如开展马拉松、瑜伽、拳击等健身活动，向消费者传播科学控糖理念，提高花了钱的人健康饮食的重视程度。
奈雪也是与上海卫健委一同发起全国首个饮料分级标识的茶饮品牌之一，据悉，除了在现制鲜果茶标注营养等级，奈雪也是首个在瓶装饮料上标的新茶饮品牌。
相关负责这个的人说，在茶饮健康化上，奈雪坚持用更优质的茶叶、鲜奶和鲜果。奈雪的茶洞察到，随着茶饮消费慢慢的变高频，消费者对于健康的要求慢慢的升高，对糖、是否健康的标准也慢慢变得高。目前，奈雪在糖的使用上不断地探索提升，比如率先推出0卡罗汉果汁代糖。此外，奈雪在点单界面上标注了产品配方和能量，提升产品营养信息透明度。
“健康化一定是茶饮行业的发展的新趋势”，丘大叔联合发起人邢孟远同样如此认为，他称，这也是丘大叔选择进入柠檬茶这个赛道的最终的原因，因为柠檬本身就是健康的食品。从去年开始，丘大叔的所有茶类产品的推荐糖度都是少糖，这也是在慢慢引导用户加强减糖意识并逐渐接受少糖的口感；另外，丘大叔的奶茶品类也从去年的10月份全面换成了高原牛乳原料，实现0植脂末，不含反式脂肪酸。“消费者的健康意识需要持续教育，比如10年前普遍流行的是含植脂末的奶茶，但行业发展到今天，消费者更加认可的是以鲜奶和鲜茶底为原料的产品，新鲜健康成为行业重要趋势，因此霸王茶姬的健康标识与营养分级做法值得学习。”
一名与会的餐饮行业资深人士指出，餐饮领域发展的一个核心问题在于单店模型，在单店模型中，销量和复购率是关键指标。健康分级的标签在单店模型中产生的意义是让更多消费的人在购买时降低负担感。从实际效果来看，霸王茶姬、奈雪推出分级标准之后，AB类产品的销售额贡献和点单占比在数字上能够正常的看到明显的提升。对一些品牌而言，非常容易达到A和B的分类标准，但是添加较多的小料或者使用较多水果的品牌，不一定能达到这两个级别。茶饮行业可以一起发展，同时品牌们也可以一同探讨推进标准设定。
在研讨会现场，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅称，在新茶饮领域，目前养生新茶饮细分赛道发展前途较好，其健康属性更强，为年轻人的闲暇饮品购买提供了新选择，也成为茶饮长期资金市场的“新宠”。“随着花钱的那群人的扩大以及消费能力的提升，养生茶饮市场的消费潜力将逐步得到释放，行业将迎来发展蓝海。”
随着国内竞争日趋白热化，慢慢的变多的茶饮品牌将目光瞄向了海外市场。除了较早就在海外布局的蜜雪冰城、霸王茶姬外，2023年年底，奈雪也重启海外市场，2023年8月，甜啦啦海外首店落地印尼，茶百道韩国首店则在今年1月开业，喜茶、沪上阿姨、益禾堂等品牌均想从海外市场寻找增量。
霸王茶姬于2019年8月正式布局海外，首店开在马来西亚的吉隆坡。李思思透露，目前霸王茶姬海外的总门店数量是100家，主要分布在马来西亚，未来5年内公司的重要战略也是出海，主要目标市场是东南亚六国，目前霸王茶姬已经在新加坡组建了团队，产品线和国内基本相同。过去，中国茶出海主要是以茶叶的形式，而霸王茶姬希望能将东方茶文化在海外进行更广泛的传播。在霸王茶姬看来，出海需要整个产业链一起发展，任何一个经营单位都无法单打独斗，单独出海。霸王茶姬会在品牌、渠道、供应链等方面发挥最大的协同作用。
李思思透露，今年7月霸王茶姬会在巴黎开出为期两个月的快闪店，希望可以让更多的国外消费者了解和感受东方茶文化的魅力。
对于茶饮集体瞄准海外市场，茶百道相关负责人在会上透露，目前茶百道海外门店已正式落地韩国、泰国、澳大利亚三个国家，合计门店8家。茶百道以这三个地方作为出海首站之地，主要是想验证不一样经济体中的海外门店模型，希望能在不同文化圈、不同层级市场中跑出各自的最佳实践模型，为后续在类似的市场拓展打下基础。“我们之所以选择韩国为茶百道的出海首站，主要考虑的是当地饮食上的习惯与国内较为接近，且经济较为发达，也希望在中高端消费市场探索当地消费者的接受度，同时，韩国有大量东南亚和欧美游客，在这一个市场里立足可以对未来国际化有更明显的催化作用。”
茶百道相关负责人提到，韩国目前的奶茶门店数只有约2000家，而且韩国市场对奶茶这一品类的认知还停留粉末冲调奶茶阶段，并且当地市场也少有使用鲜奶、鲜果作为原料的现制茶饮品牌，因此韩国仍是一个蓝海市场。目前茶百道在韩国开出的4家店都处于正常盈利状态，回购率在45%以上，今年内茶百道的目标是在韩国开出30家店。而在对第一批出海区域进行规模化布点的同时，其还将推进第二批海外市场，如美国、新加坡、西班牙、越南、马来西亚、印尼等欧美及东南亚市场的拓展。
在供应链方面，目前茶百道核心研发的原材料主要是在国内生产，同时也会在本地采购一些保质期短的新鲜原材料。茶百道计划在2024年开始建立覆盖泰国、越南及马来西亚等东南亚市场的供应链体系，在2025年开始设立配送中心以支持在东南亚市场的拓展。
去年12月，奈雪的茶进入东南亚市场，在泰国曼谷高端商场的黄金位置开店，这也是新茶饮品牌首次在海外世界级高端商场开设直营门店。今年7月5日，奈雪的茶新加坡首店正式开业。
奈雪的茶相关负责这个的人说，在出海方面，奈雪的产品设计会根据当地情况、考虑当地气候以及消费习惯，对产品作出相应调整。如泰国，奈雪团队注意到，在冰度和甜度上，泰国的消费者更喜欢多冰、甜度更明显的产品，但同时品牌也要保持自己的特色。
据其透露，下一步，奈雪还将在英国、美国等海外市场继续开设新店，同时在新加坡、泰国开出更多门店。
在国内茶饮的竞争格局中，广东是一个不容忽视的重要市场，不仅各大品牌想要在这里分食蛋糕，还有多个知名品牌诞生于此。
根据连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》，从城市分布来看，广州是国内新茶饮的门店数量最多的城市，拥有超1.2万家茶饮店，也是全国唯一一座“新茶饮万店城市”，紧随其后的是深圳、东莞；而从人均拥有茶饮门店来看，新茶饮门店密度前三城市同样集中在广东，东莞的新茶饮门店密度最高，平均每万人拥有7.7家门店，广州、深圳分列第二、第三，分别为6.6家/万人、4.7家/万人。
广东市场上也诞生了一批颇受消费者欢迎的本土茶饮品牌，包括奈雪、喜茶、丘大叔、初茶、林里、茶救星球、茉莉奈白、茶理宜世等。在茶饮品牌云集的广东市场，新茶饮要如何突围？
丘大叔联合创始人邢孟远指出，广东的美食文化独具特色，当地人对于吃的东西比较讲究，无论是对口感还是新鲜、健康程度都有要求。但比起味道，食物的口感更加多样也更容易表达。以茶为例，不管是红茶、绿茶还是其他品类的茶，在口感上都会有差异，也有不同的受众。因此丘大叔作为立足广东的本土品牌，在研发产品时会通过差异化的口感来满足当地消费者的不一样的需求。此外，丘大叔也会考虑广东本土的饮食上的习惯来设计产品，例如将广东人爱喝的糖水引入到茶饮产品中，或是采用本地的一些小众名优茶去做产品，如此前爆火的鸭屎香等；在包装设计上也会加上一些广州的本土文化元素，加深与本地消费者的链接，也让更多外地来广的消费者认识并了解广东文化。
初茶联合创始人欧小湘指出，广东市场有很多优秀的茶饮品牌，“我们大家都认为机遇与挑战并存。茶饮的本质是餐饮，而餐饮的本质是以产品为先的。因此，初茶会一直在优化和升级产品。我们在原材料上尽量优选健康的原材料。好喝是最基础的，除了好喝之外，还要创新。产品差异化在行业中很重要。我们是海盐冰茶的首创者。我们在产品和创新方面也在不断尝试。”
除了好喝的产品外，初茶在不同市场会有不同的布局。欧小湘透露，在下沉城市，消费者流速没那么快，在门店停留的时间比较久，因此初茶在下沉市场的门店空间体验相对宽松，更适合社交。一二线城市门店空间可能没那么大，但是对产品出单的速度和客户口碑上要求会更高。此外，初茶还注重强化品牌文化、理念的营销。除产品外，“我们更希望将品牌文化传输给消费者，并让我们消费者在众多品牌中记得住初茶，包括初茶的DNA如何，给年轻消费的人带来的情绪价值是什么？我们还会在包装设计和周边产品上进行不同的推陈出新，在线上线下推出营销活动，深化与消费者之间的链接。”
“广东市场可以堪称是缩小版的全国茶饮市场。”书亦烧仙草两广区域负责人武天玉直言，茶饮行业发展到现在，很难做到每个区域都差异化发展，需要在相对标准化的基础上差异化。广东是全国最大的市场，所有茶饮品牌都希望在这里扎根，但是稳定生存是一个艰巨的任务。广东市场的消费分层很明显，从一线城市到县城，消费能力差异非常大。全国性的茶饮品牌现在基本都在广东拥有一定的规模，每个品牌遇到的情况不完全一样，但共性也很明显——无法将全国的打法直接照搬到广东。广东本土也有不少茶饮品牌，虽然规模上不如全国性品牌，但是在本地市场业绩也很稳定，消费者的复购率和体验感也非常好。
武天玉进一步指出，“我们作为成都的品牌，从2019年开始步入广东，一开始扩张速度较快，到这两年有所放缓，也是因为在这样的一个过程中，我们也在逐步适应本土化的过程。我们现在在消费的人分层上做更深入的研究，寻找到更对自己最合适的生存方式，无论是产品结构、菜单定价还是区域渠道布局，我们都在进行本地化的探索。我们在不断学习、求新求变，可能也会犯一些错误，我认为，茶饮这这几年行业变化很快，都不断在创新、突破，但现在进入了新的发展阶段，茶饮消费市场的空间一直都是存在的且在变大，但是到底要如何持续生存和发展？我们总结出的经验是回归消费者价值，持续为顾客提供更具质价比的产品。”
