刚刚，2023年“凯度BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单正式揭晓，腾讯（1441.09亿美元）连续第三年位居榜首，阿里巴巴紧随其后。其中，东鹏特饮作为唯一上榜的功能饮料品牌，连续两年入榜，行业一马当先的优势持续扩大。
凯度BrandZ榜单是全世界内最具权威价值的品牌榜单，向来是备受全球品牌关注，东鹏特饮继去年上榜之后如今荣耀再续，并且排名从去年的83名提升至今年的77名，品牌价值23.59亿美元，且品牌价值增长排名前十，在实现自身业绩与品牌价值双跃升的同时，也向世界传递出了中国功能饮料高水平发展的强音。
据了解，不同于其他榜单企业的自主申请，凯度BrandZ最具价值中国品牌100强是主办方根据公开材料做出的客观评选。品牌上榜与否有两个因素影响，第一是品牌的财务表现，第二是品牌在消费的人心目中的表现，但凡能够上榜的品牌无不是经过多维度考量之后对其业绩与品牌价值的双重认证。在这样的严格评选下，东鹏特饮能够连续两年上榜，其背后究竟有哪些必然性因素与实力支撑？
本文，纳食将以凯度BrandZ的数据与榜单为结合点，从东鹏特饮的财务价值、品牌价值及其在品牌建设上的贡献等方面，深究东鹏特饮连续两年荣耀上榜背后的原因。
在分析东鹏特饮上榜原因之前，不妨先了解下该榜单的“含金量”与其本身的价值。
凯度集团是全球领先的品牌数据与分析公司，凯度BrandZ的数据是全球品牌价值评估领域的硬通货。自BrandZ问世以来，凯度的数据和模型始终把品牌价值与有意义、差异化、突出性这三大核心“基石”联系在一起，将严谨的财务分析与广泛的品牌资产研究相结合，带来行业领先的品牌估值以及全球最广泛的品牌资产研究。
也就是说，该榜单量化了品牌为企业的财务表现所作出的贡献。既然如此的话，那么，决定品牌能否上榜的重要一点，必然是品牌的财务数字表现。
以近期东鹏特饮母公司东鹏饮料（集团）股份有限公司（简称“东鹏饮料”）发布的2023年度半年报为例，今年上半年，该公司的营业收入达到54.6亿元人民币，同比增长了27.24%。同时，归母净利润也达到了11.08亿元人民币，同比增长了46.84%。其中，公司核心产品东鹏特饮实现出售的收益51.35亿元，同比增长24.69%，为公司收入的主要来源。
从行业角度而言，根据尼尔森IQ的报告数据显示，东鹏特饮2021年、2022年连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一，成为全世界范围内收入增速最快的功能饮料企业。今年上半年，东鹏饮料地位持续稳固，在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一。
正所谓“潮水退了，才知道谁在裸泳”，严重危机的洗礼下，考验的才是企业的真本事。在过去几年行业不景气的大环境下，不少上市企业营收同比下滑，甚至部分企业出现业绩亏损，而东鹏特饮却依然保持坚韧的定力甚至逆势而上，在高规模的高位上仍然继续领跑，足以见其经营的韧性，功能饮料行业“强者恒强”的马太效应更为明显。
再着眼于证券交易市场，虽说证券交易市场喜欢关注潮流、风口，但品牌若是一味的盲目追风，那么风停了之后往往会留下一地鸡毛。与“潮流”相比，更强大的“洋流”才能带领品牌行稳致远。
著名经济学家、北大教授何帆曾提出这样一个观点：“只有洋流才能带你到很远的地方去。”这种依附于海洋表层的巨大力量推动海水汇向更远的地方，同理亦然——拥有强大且稳定的“洋流”力量是东鹏特饮产生投资价值的重要源泉，其展现出的经得起周期考验的稳健态势与令人信服的业绩数据已然成为其汇成“洋流”效应的内核力量，以高分答卷为投资者带来长期丰厚回报的同时，也凸显了其“驶向远方”的强大生命力。
既然是凯度BrandZ最具“价值”的中国品牌，如果说，业绩数据是驱动品牌上榜的重要考量因素的话，那么，品牌价值就是最后的关键落脚点。BrandZ数据库中所监测的“可持续性”、“品牌理想”、“颠覆”和“创新”等指标都会最终决定品牌的价值。
在纳食看来，如果品牌的业绩数据从某种角度来看是品牌给自己交上的一份成绩单，那品牌价值就可以看做是品牌向市场、向行业、向消费者呈上的一份答卷，或者也可说，品牌价值是这份业绩答卷所延展出的更多价值与意义。
而东鹏特饮的持续发展和引领力量不仅在其财务数据中得以体现，更凝聚在其品牌的价值活力之中。
在推动能量饮料的发展进程中，东鹏特饮品牌价值一路领先，其产品也在不停地改进革新和升级。比如，在洞察到罐装功能饮料存在打开以后难保存的问题后，推出的瓶装东鹏特饮不仅解决了这一痛点，而且还带有独家设计的“防尘盖”，方便又卫生；还有，考虑到250毫升的容量不符合国内大众的消费习惯以及“累困时刻”的饮用需求，于是推出了500ML的“大金瓶”。通过不停地改进革新高品质产品、提供更好的服务、积极探索新的交付模式，满足那群消费的人的多元化产品体验需求。
此外，在品牌的营销创新方面，东鹏特饮同样与时俱进。对此，纳食认为，东鹏特饮的品牌营销大概能分为两点，一个是聚焦，另一个是创新。
所谓“聚焦”，是东鹏特饮持续深耕重点人群，十年如一日的打造“累了困了喝东鹏特饮”品牌资产。比如借势体育赛事将品牌与年轻人生活中的各种易疲劳、勇敢拼的场景关联，强化产品认知。
而“创新”则是顺应时代发展的营销探索，包括赞助电竞KPL、街舞这类受年轻人喜爱的潮流运动，跨界樊登、推出电子标签等新的营销形式，寻求更广泛的消费者的触达。
也正是通过一系列清晰明朗且高效的营销规划，让东鹏特饮的品牌知名度与“累了困了喝东鹏特饮”的消费者认知度逐步扩大，以广覆盖、高强度、新思路的品牌传播创造了功能饮料行业营销的新范本。
在始终围绕“让奋斗者拥有拼搏的能量”这一愿景和品牌理想的坚守下，东鹏特饮一方面迎合不同圈层年轻人的消费需求与猎奇心理，另一方面以多维创新点燃品牌新增长，从始至终保持自身品牌高度居于高位、持续领先。这样看来，作为衡量“凯度BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单评选背后的重要参考，东鹏特饮所展现出的品牌价值能够助力其连续上榜两年，自然也就在情理之中，不足为奇了。
众所周知，近几年，各种不确定因素影响下的市场环境对中国和全球企业而言都极具挑战。前几年，供应链中断、通货膨胀、能源涨价，每一件都令企业承压；而今年，虽说市场环境好转，但随之而来的则是行业竞争的越发激烈，品牌想要在存量的市场里占据更多份额难上加难。
就像凯度所提及的那样，品牌建设既是艺术，也是科学。品牌需要全球化的高水平专业指引进行品牌建设才能稳妥应对上述挑战。在经济困难时期缓解冲击、减少损失，在行业回暖时期勇往直前、无惧阻力。
与不少成功品牌一样，东鹏特饮的品牌建设也是多方面的。比如，以品质筑牢品牌根基，以创新激发品牌活力，以遍布全国的生产基地构建品牌高地，以公益行动的践行提升品牌价值......除这些之外，纳食认为还有重要一方面就是——以全方位的渠道建设，激发品牌增长新引擎。
说起东鹏的渠道战略，还得将时间追溯到十年前，当时，东鹏饮料在广东打造出成功的样板市场并签约谢霆锋为产品代言后，便迅速向其他省份拓展，开启了全国化布局。得益于这一战略的持续推进，如今，东鹏特饮的产品早已遍布全国，上至一线城市，下至乡镇村庄，从全国各地的商超、便利店、卖场、夫妻店等传统流通渠道，再到学校、工厂等特通渠道，东鹏特饮随处可见。
在新网点持续扩张、旧网点产出上升的渠道布局下，东鹏饮料在全国各地迅速开疆拓土，据东鹏饮料2023年半年报显示，截至报告期末，公司已有2796家经销商，实现地级市100%覆盖，销售终端网点数量由2022年6月30日的250万家增长至330万家，增长比例达32%。
在线下网点深耕之外，东鹏深谙市场先机的重要性。为此，企业紧随时代发展的新趋势，积极拥抱数字化运营方式，通过数字化应用，强化全渠道精细化管理，提高运营效率，极大的促进了业务的持续增长。
比如，在“五码关联”的技术加持下，东鹏饮料搭建起了能够链接超300万终端额商户会员体系，直接帮企业掌握当天不同网点的真实动销数据。在东鹏内部，每天早上8:00就能够正常的看到前一天晚上各个区域的销售情况，甚至各经销商、各小城市的库存情况，动销情况等。
深度而稳定的供应链能力，让东鹏饮料高度可控公司制作成本；而毛细血管式的渠道渗透、强大且有价值的品牌资产，则让东鹏饮料可以在一定程度上完成产品的高效流传和多年不变的持续领跑。综上，东鹏饮料能够建立起深厚的产业链壁垒，保持功能饮料行业龙头地位，拥有能够平稳穿越周期、抵御危机冲击的强大力量，这与其每一回都能主动创新、紧抓市场机遇不无关系。
也正是这样的企业功底与品牌建设，让东鹏特饮能够以一种实至名归、毋庸置疑、令人信服的实力，连续两年上榜“凯度BrandZ最具价值中国品牌100强”。虽说今年东鹏特饮在榜单上的排名较去年已经有了相对提升，但该榜单就犹如一座金字塔，越往上越艰难，不过，东鹏特饮向来都是一位擅长突破的选手，或许在不久的将来，我们将迎接东鹏特饮的全新变化与更大突破。
正如凯度官方所言，2023年中国品牌在后疫情时代积极开辟了一条逆势增长之路，坚定信心提高全球声誉，展现出了非凡动能。
如今，中国市场已进入渐进式回暖阶段。在一直在变化且行业竞争只增不减的市场环境下，品牌若想构建起能够穿越周期、行稳致远的核心壁垒，专注品牌高水平发展始终是不变的旋律，不可复制的品牌创新力至关重要。
就像东鹏特饮为行业打造的成功样板一样——始终和消费者站在一起，坚持和推动创新战略，不断满足更多人对美好生活的向往，在品牌渗透率、消费者触及率持续提升中，以生生不息的姿态为品牌注入强大且牢固的确定性，继而助推整个行业的高水平发展迈入新阶段。
