能量饮料也可以“无糖”?大众认知的相悖,会否影响元气森林的又一次突进?5月28日,北京商报记者调查发现,无糖饮料品牌元气森林推出能量饮料子品牌“外星人”,但延续了一贯的“无糖”作风,并找来为能量饮料战马代工的湖北奥瑞金饮料有限公司(以下简称“湖北奥瑞金饮料”)生产。头顶“网红”光环,背靠经验比较丰富的奥瑞金,元气森林的“外星人”能否在能量饮料领域中斗过红牛、乐虎、魔爪、东鹏特饮等“老玩家”?
外星人能量饮料不含人工色素和人工,也不添加激素,采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素等天然成分助力能量提神,添加赤藓糖醇作为甜味剂,并且添加气泡元素补充口感。产品分为经典原味、轻姜口味和马黛茶三种口味。
在渠道上,元气森林为外星人能量饮料开设了单独的天猫旗店,而非在元气森林天猫旗舰店出售。元气森林华北区销售负责人告诉北京商报记者:“现在产品慢慢的开始铺货。”但对于具体进入哪些渠道,该负责人并未透露。
值得一提的是,外星人能量饮料由湖北奥瑞金饮料代工。而湖北奥瑞金饮料为奥瑞金旗下子公司,还为战马等能量饮料代工。
对于外星人能量饮料为何选择湖北奥瑞金饮料代工,北京商报记者联系采访了元气森林,但截止至发稿,对方并未予以回复。
快消品零售专家鲍跃忠认为,元气森林布局能量饮料市场是因为能量饮料市场规模比气泡水大,而选择湖北奥瑞金饮料代工,也是看中了在能量饮料方面有丰富经验,可以“少走弯路”。
数据显示,2019年,国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测到2025年,达到320亿元左右。而在2019年底,能量饮料行业的市场规模已经接近430亿元。相比之下,能量饮料市场规模约为苏打水的3倍。
不过,也有业内人士称,元气森林看上能量饮料市场也是无奈之举,近年来,可口可乐、百事可乐、娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌均推出了苏打气泡水,使得原本较窄的苏打气泡水赛道愈发拥挤。
前不久,可口可乐推出了一款高端气泡果汁饮料“Appletiser”,并在美国推出品牌名称为“AHA”气泡水饮料,未来可能向全球推广;另一碳酸饮料巨头百事可乐不仅收购了家庭气泡水机制造商SodaStream,也拥有气泡水品牌“Bubly”;伊利推出了“跨界”新品——伊然乳矿气泡水;此外,青岛啤酒也推出轻零果味苏打气泡水,持续在饮料品类发力。
2016年,元气森林成立,先后推出了元気水、燃茶、果の每日茶、健美清茶和宠肌胶原蛋白水,且每一款产品都主打“0糖0脂”。2018年,元气森林销售额仅为2亿元,2019年销售额达7亿元。有业内人士透露,按照元气森林目前的增速,在2020年底有望达到20亿元销售额。
伴随产品热销,元气森林获得了长期资金市场青睐。2019年10月,元气森林融资1.5亿元,估值达40亿元。有业内人士向北京商报记者透露,元气森林正在谋划建设自己的工厂,以提高估值,谋求短期内实现上市。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,元气森林短短成立4年就能走红,是由于推出的产品主打“0糖0脂”,符合饮料发展的趋势以及年轻人的消费习惯。
区别于一般市面上含糖的能量饮料,外星人能量饮料主打“0糖0脂”,这在功能饮料领域并不多见。2018年,中粮与荷兰Refresco公司共同推出了瓜拉纳风味能量饮料bigbang嗨棒;2019年,魔爪推出白罐魔爪。这两种产品均主打“不含糖”、“0卡路里”。
虽然符合当下饮料“无糖化”趋势,但上述两种产品都不是能量饮料的主流产品。以魔爪为例,虽然已经在华经营4年,但魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1%,仅为2.9亿元。在天猫超市中,销量最高的魔爪能量饮料为含糖的“绿魔爪”,月销量为214笔,无糖的“白魔爪”月销量为171笔。相比之下,奥地利进口红牛饮料月销量最高的为730笔,红牛维生素风味饮料月销量为669笔,而这两种产品均含糖。
首都保健营养美食学会秘书长常明从营养学的角度解读了“无糖”对于能量饮料的意义。他说:“糖是能量的一种,对于在运动中消耗大量能量的人来说,含糖的能量饮料实际上能更加快速地补充人体所需能量。”
不过,徐雄俊认为,“能量饮料的功能更多地是强调提神醒脑,牛磺酸、维生素B族才是考量产品的质量的主要的因素,糖并非必选选项。‘无糖’是当下消费者热捧的健康概念之一,在这种趋势下,无糖能量饮料也随之诞生。如果元气森林无糖能量饮料被消费者热捧,红牛、乐虎、东鹏特饮等品牌也会随之推出‘无糖’版。但短期来看,无糖能量饮料并非主流产品。”
“虽然元气森林在气泡水领域获得了很大的成功,但在中国能量饮料市场已形成“一超多强”的格局,新进入的产品难以获得太多的市场占有率。”徐雄俊在接受北京商报记者正常采访时称。
数据显示,2014-2019年的复合增长率超过15%,未来5年也将维持在10%左右的增长,是饮料增速最快的细分品类之一。
其中,华彬集团控制的红牛维他命在2019年收入达223亿元,占据57%的市场占有率,稳坐头名。东鹏特饮、乐虎位列第二位和第三位。多个方面数据显示,2019年,东鹏特饮收入达42亿元、乐虎的收入超过30亿元。此外,东鹏特饮也于近日提交了招股说明书。
北京商报记者调查发现,虽然外星人能量饮料在显著位置标注了“元气森林出品”字样,但截止至发稿,外星人天猫旗舰店粉丝数为1850人。销量最高的产品有3686人付款,有6款产品销量均在10人以下。相比之下,2019年下半年推出的红牛安奈吉的天猫旗舰店——redbull红牛天猫旗舰店粉丝数为1299人,销量最高的产品有7173人付款,仅有2款产品销量在10人以下。
业内人士认为,虽然天猫旗舰店不能完全反映出外星人能量饮料市场情况,但在某些特定的程度上能够准确的看出,外星人能量饮料有一定的市场空间,不过,与红牛等能量饮料规模还存在差距。
“此外,元气森林在上游的生产端,以及在传统的经销商、卖场渠道商等方面实力不足,这也使得元气森林在红牛、乐虎争斗的局面下,还将面临重重考验。”业内人士称。
据了解,元气森林产品均为代工生产,产品标识显示代工企业为北京、昆山、泰州统实饮品有限公司,统实饮品则是统一旗下企业。
徐雄俊表示,“毋庸置疑,元气森林在销售端取得了不错业绩,但仍是轻资产模式,成本较低,相对红牛、东鹏特饮、农夫山泉等企业拥有研发、生产以及强大渠道而言,元气森林好似无根之树。”