近日,华彬红牛集团方面宣布开展专项货流整治行动,对全国所有2B、2C及社区电子商务平台展开全面关停禁供行动。虽然华彬红牛此举目的是进一步规范全国货流及价格秩序,以维护自身及经销商、零售商的利益,但“全面封杀”电子商务平台,公然与时代潮流对抗,某些特定的程度上也会影响其在电商领域的销售及市占率,能够说是利弊共存。
此外,华彬红牛长期深陷与天丝红牛的商标官司,也使得其这些年的发展,对比曾经的风光无限,几乎可说是“原地踏步”。有多个方面数据显示,华彬红牛的市场占有率已从2012年的82.1%降至2021年的53.3%,其销售额自2016年起,便再未突破巅峰时期的成绩。此外,受官司影响,目前,华彬红牛相关这类的产品已不能在京东、天猫等主流2C平台上架,与之相对,天丝红牛正乘势加紧布局积极争夺更多市场。
“两牛”纷争之下,国内功能饮料市场早已变天,新的挑战者相继涌入,尤其“超车”红牛登陆国内功能饮料第一股的东鹏饮料,近年来增长势头愈发显著。最新多个方面数据显示,东鹏饮料2023年业绩税后营收破百亿,旗下拳头产品“东鹏特饮”年营收也首度超过100亿元,成为“百亿大单品”,并达成连续三年稳居市场销量第一、销售额第二,其中,东鹏特饮500ml瓶装排名中国市场饮料单品SKU第三。东鹏特饮俨然已成为国内功能饮料市场成长最快的一匹黑马。
业绩水涨船高的同时,东鹏特饮的品牌护城河经过时间沉淀也愈加宽阔。自2015年起,东鹏特饮便全新升级“年轻就要醒着拼”品牌概念,以更有内容、优价值、有共鸣的创意营销,构筑起与年轻消费者之间的沟通桥梁,并通过赞助两届世界杯、杭州亚运会、KPL王者荣耀职业联赛、HHI世界街舞锦标赛等大型国际赛事,成为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴等,塑造“为国争光,东鹏能量”的拼搏形象,进一步强化民族品牌印记。凭借强韧的品牌影响力,东鹏特饮成为唯一连续两年上榜“凯度BrandZ最具价值中国品牌100强”的功能饮料品牌。
值得一提的是,东鹏饮料并不满足于东鹏特饮这一超级大单品的成功,其野心更在于打造中国领先的饮料集团。一方面,东鹏饮料在拳头产品“东鹏特饮”之外,相继推出了电解质水“补水啦”、即饮咖啡“东鹏大咖”、无糖茶“鹏友上茶”、植物蛋白饮料“海岛椰椰汁”、低度酒“VIVI鸡尾酒”等系列新品。在最新财报中,由补水啦、东鹏大咖、鹏友上茶等产品组成的“其他饮料”营收同比增长了186%,其中补水啦上市仅一年时间,便实现盈利收入回款超5亿,并达成全饮料品类新品SKU排名第二的好成绩,能预见新品成长空间及市场潜力的无限。
另一方面,东鹏饮料已在全国完成10大生产基地的布局,实现了采购、生产、物流、销售、配送的一体化;此外,东鹏饮料终端网点已突破340万家,合作经销商达2981家,销售网络100%覆盖全国地级市,同时依托“一物一码”“五码关联”等数字技术,成功链接1.9亿消费者。强大的渠道供应能力、完善的销售网络以及打通全链路的数字化技术,不仅仅可以有效助力东鹏饮料实现产品的快速铺货,更为其大力拓展新品类提供了强有力的支撑。
2024年,东鹏饮料正式提出“全方面实施1+6多品类战略,打造中国领先的饮料集团”的发展的策略,未来将在聚焦东鹏特饮瓶装功能饮料赛道、夯实基本盘的同时,持续倾注资源助推新品成长,为企业的可持续发展培育新的增长点。
随着“双牛之争”的悬而未决,东鹏饮料迎来跨越百亿新起点,再加上伊利、娃哈哈、可口可乐等饮料巨头的竞相入局,以及元气森林等新锐品牌的强势冲击,各方势力都抓住了这千载难逢的时机力求争一杯羹,曾经功能饮料市场红牛“独霸天下”的格局已不复存在,市场之间的竞争持续白热化。未来,这一市场又将走向何种格局,让人拭目以待!
