强化汽水核心产品同时，元气森林、大窑饮品、北冰洋也在刚刚结束的11月再次释放了多元化转向新信号。当前，在营养素饮料、植物蛋白饮品、拿铁咖啡的加入下，主攻汽水的饮料品牌产品矩阵日渐丰富。
但值得注意的是，伴随饮料市场之间的竞争日趋激烈、消费趋势不断演变，品牌多元化跨界的实际效果也存在一定的未知。有专业的人建议，汽水品牌可以抓住花了钱的人新鲜感的追求在短期内收获部分流量和营收、利润，但长久来看，在当前环境下，想要获得一定体量，还是需要精简SKU，突出性价比、质价比。
在气泡水、电解质水、养生水等产品矩阵之外，元气森林还在横向寻找更多可能性。其中，切入睡眠赛道、酒业布局调整便系元气森林11月出现在网络站点平台上的新关联词。
近日，元气森林于官方公众号宣布新品“对策美梦系列0糖营养素饮料”在品牌天猫旗舰店上线。对于该营养素饮料，元气森林更偏向从产品成分和适用人群角度进行介绍，例如“含那曲4580(后生元)和99%高纯GABA（－氨基丁酸）”、“专为压力人群、睡眠障碍人群打造”等。
近年来，贴附与睡眠相关标签面市的饮品并不在少数。从需求端来看，《2024中国居民睡眠健康白皮书》统计称，64％的人睡眠质量欠佳（＜80分），其中睡眠质量较差（＜70分）的人群占比22％；此外，失眠问题亦不容乐观，59％的人存在失眠症状，完全无障碍睡眠人群仅为19％。在此背景下，既有蒙牛、三元等乳企凭借“晚上好洋甘菊口味牛奶饮品”、“极致晚安纯牛奶”入场，也不乏均瑶健康等以“味动力GABA500晚安饮”抢占份额。
同样选择入局睡眠相关赛道，据元气森林天猫旗舰店显示，当前“对策美梦营养素饮料”30ml/袋*7袋装券后价55元、30ml/袋*7袋*3盒装为150元。但将其30ml/袋的容量、78元左右的单品折合价与元气森林店铺内别的产品“大容量”且更低价格的属性相较，该款新品则呈现出明显的差异化定位。
对于元气森林此举，乳业分析师宋亮表示，由于饮料原有赛道产品同质化严重，企业之间相互跟随，相互对标使市场内卷不断加剧，如何突破或突围便成为头部企业要考虑的问题。在此情况下，部分品牌便会选择入手相对容易、关注度比较高的赛道。比如元气森林的目标群体是年轻人，而年轻群体睡眠现状正是当前热议的话题。
在快消品市场内保持着较快的产品更迭速度，元气森林产品的细分程度还在进一步提升，仅在茶饮料类目，其便已有“燃茶”、“冰茶”、“纤茶”、“麦茶”等。与此同时，在过去几年加快构建品牌系列新产品矩阵的基础上，今年元气森林也将一定精力投入在既有品类产品的口味与包装创新当中，陆续推出“无甜苏打气泡水”、燃茶无糖茶新品“特燃生普洱茶”、盐系青梅口味“元气森林气泡水”、西柚味、椰子味“低糖版外星人电解质水”，以及黑糖烤奶口味“元气森林乳茶”等。另据元气森林披露，2024年集团整体继续平稳增长。在产品上，外星人电解质水、元气森林气泡水、冰茶、自在水等各个产品都有亮眼表现。在国内，元气森林集团通过新品及扩展规格的策略，继去年撕开“四环外”市场的口子之后，扩大了市场份额。
跳出饮料赛道来看，元气森林创始人唐彬森对于酒品的投资也是近期业内外的又一关注点。
据企查查显示，近日，汴京啤酒（开封）有限公司发生投资人变更，原股东上海鸿晗投资管理有限公司退出，新增股东厦门钰出股权投资合伙企业（有限合伙），出资额为2000万元，出资比例为83.3333％。据了解，上海鸿晗投资管理有限公司创立于2015年，由元气森林联合创始人王璞全资持股，而厦门钰出股权投资合伙企业（有限合伙）的合伙人则包括厦门挑战者水木创业投资合伙企业（有限合伙）与北京挑战者科技有限公司，前者合伙人之一、后者实际控制人皆为唐彬森。
对于此番股权变更，有公开报道指出，挑战者资本回应为“调整了下组织，没什么变化”。
除元气森林之外，大窑、北冰洋也是11月密集上新的多元化产品的主力军。其中，大窑饮品于11月23日在公众号发布有关1L装“生椰花生”植物蛋白饮料、“山楂果果”复合果汁饮料新品信息，一轻食品也在同月月初表示北冰洋“握咖醇正拿铁”上市。
但值得注意的是，大窑上述两款新品目前并未上线品牌天猫、抖音旗舰店。对于该产品是不是与汽水类似、主要以餐饮为中心进行销售，大窑饮品回复称，是为主要面向线下餐饮渠道，意在持续强化公司线下渠道的战略布局。但在未来，两款产品也会在电商渠道进行售卖，以作为线下渠道的价值补充，最大化触及目标消费群体。
综合品牌推新的考虑因素，大窑饮品还称，其SKU开发结合市场趋势、消费需求及品牌战略。与追逐风口相比，其开发新产品更注重整合消费场景以及饮品趋势，以确定保证产品精准契合不同细分市场。
通过新品类目的延展揭开国产汽水发展思维改变的一角，碳酸饮料之外企业对于综合性产品探索的趋势正在加深。据大窑饮品天猫旗舰店显示，除汽水产品之外，其还售有“查元香”茶饮料，以及“窑果立”、“酸梅汤”等其他果汁饮料；北冰洋食品天猫旗舰店内也有“北冰洋X北平制冰厂HPP柑桔汁”、“北冰洋X北平制冰厂桔子酸奶”以及“北冰洋X丹茶茶饮料”。
在品牌试水多元化背后，有分析指出，碳酸饮料线下市场销售份额已在去年减少。据尼尔森《2024中国饮料行业趋势与展望》报告，聚焦饮料行业线年，碳酸饮料市场销售份额分别为18.4％、20.4％、21.2％、21.2％、18.5％。而关于元气森林、大窑、北冰洋涉足的其他领域，该报告另称，“即饮茶正式起飞，超越碳酸饮料占据市场销售份额第一，果汁/功能饮料/即饮咖啡等跟健康/功能性相关品类亦觅得新机遇”。
中信证券研报也对此持有相似观点。据其2024年三季报总结，分品类来看，碳酸饮料下滑，符合健康化趋势及在户外出行中饮用更多的品类表现更好，茶饮料、功能饮料增速领先，即饮咖啡、果汁、包装水保持增长。
但置身“大赛道”，能否真正获得“大机会”还需看主攻汽水的饮料品牌如何在巨头林立的环境下进一步撬动消费者。
国泰君安证券曾表示，“包括软饮料在内的消费品规模能持续做大的底层逻辑可以用一句话来概括，即把产品摆到货架上，消费者愿意买，之后愿意复购。具体拆分来看，摆到货架上反应的是渠道推力，是体量扩大的基础条件，考验的是企业的管理效率；而愿意买并且复购背后代表的是更多是产品拉力，产品拉力可以细化为赛道属性和产品性价比两方面”。
鉴于汽水多元化产品矩阵布局现状，宋亮观察称，“在目前的市场条件下，饮料品牌上架新品的意义在于提高业绩、提高净利润。但实际上，大多数新品上市后效果并不理想，最终的原因在于消费趋势变化与市场之间的竞争加剧。”
通过走访北京市朝阳区多家商超、便利店，能够在茶饮料、功能饮料、即饮咖啡等领域占据中心位、或拥有大面积铺设的产品更集中为在该细分赛道占据绝大多数市场占有率的头部玩家。再就目前线上渠道来看，大窑天猫旗舰店内“查元香”超500人的付款数量与其单一汽水链接内6万＋付款人数相比还存在一定差距，同渠道内北冰洋丹茶200＋人付款的销量也不及其单个汽水饮料链接的1万＋人购买量。综合另外的品牌来看，据天猫榜单显示，“咖啡饮料热销榜”内排名前十的产品多来自于雀巢、COSTA、邦德，而“植物蛋白饮料热销榜”内产品则主要为豆本豆唯甄豆奶、露露杏仁露、椰树椰汁等。
对于汽水品牌频繁跨界，宋亮认为，“汽水品牌从跨界方向去寻求增长面临一定的挑战。虽然其能利用渠道优势和品牌优势切入其他热门领域，并得益于花了钱的人新鲜感的追求收获部分流量和营收、利润。但长久来看，鉴于无糖茶等领域的布局企业很多，同质化的竞争最后拼的更多是价格。如果没有很扎实的产品的研发和对产品精益求精的雕琢，则很难有产品能做到独树一帜，成为主打的大单品。”
“汽水行业现存在同质化过剩的问题，无论是性价比路线，还是所谓的健康路线，基本上已卷到极致。从购买情绪上来说，各类品牌不断推出的新品也另消费者眼花缭乱，顾客已不像过去专注、忠诚度也会降低。企业对多元化产品的推销可能还会分散其市场费用和营销费用，以及人员的精力。对于主售汽水的饮料企业来说，可以再一次进行选择精简路线，走性价比，不依赖太多SKU的开发，避免复杂化。在当前环境下，想要获得一定体量，还是需要突出性价比、质价比。”宋亮补充称。
多元化布局效果虽是未知，但也或藏可能性。国产汽水品牌对于市场变局的回应，也正在不断变化。
（综合自元气森林、大窑饮品、北冰洋、尼尔森IQ、中信证券、国泰君安证券、淘宝、抖音、企查查、红星资本局等）
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