自红牛郑重进入内地市场，开启中国功能饮料的先河后，二十多年来功能饮料行业迅速扩容，体质能量、东鹏特饮、乐虎、魔爪等品牌相继崛起，争相蚕食、收割市场占有率，整个中华大地成为了功能饮料品牌竞相厮杀的战场。
尤其是近两年来，功能饮料品类步入了相对成熟的阶段，传统品牌市场格局趋于稳定，而卡拉宝、焕醒源等一批新势力品牌的入局，也为市场点燃了全新的活力。
如今，纵观整个中国市场，从一线城市的高档商超，到乡镇市场的简陋小店，每一个角落都能看到功能饮料的身影，每一处终端货架上都陈列着消费者熟悉的品牌。可这些功能饮料到底“活”得怎么样?谁才是消费的人心目中的品类TOP3?带着这些疑问，《糖烟酒周刊》团队对江苏、浙江、广东、河北、安徽、山东等功能饮料消费大省进行了走访和调研。
通过对 30 余个样板城市的深度调研，《糖烟酒周刊》发现，红牛的行业“霸主”之位稳坐至今，以明显的品牌优势和业绩差距，牢牢独占着第一梯队的位置;而在位于红牛之后的第二梯队中，体质能量、东鹏特饮、乐虎三个品牌厮杀严重，如在河北、山东等北方市场，乐虎比较强势，而在华东、华南等市场中，体质能量和东鹏特饮则有着更为亮眼的成绩。
第三梯队乃至之后，多数为脉动炽能量、卡拉宝、统一够燃、黑卡6 小时等新兴势力或区域品牌，受产品上市时间、企业对渠道的把控程度、消费者的区域偏好等影响较为显著。不难看出，尽管功能饮料市场上品牌繁荣，但真正被市场所接受、转化为销量和认知度的核心产品仍在少数，尤其是传统品牌牢牢把控着核心市场，新品牌破局占位尤为不易。
其实，更细致地来看，红牛的品类龙头地位虽难以撼动，却也不是顺风顺水，尤其是近两年来受各方因素的影响，销量也出现了一定的波动：一是受特通渠道缩减、饮料品牌跟进者多等整体环境的影响;二是被华彬集团商标纠纷所波及;三是红牛售价偏高，在很多消费能力受限的渠道和区域中，开拓新市场较为困难，且利润偏于压缩，一箱红牛的利润为5~8 元，薄利多销难以保障;四是目前红牛和战马属于联动捆绑销售模式，但华彬新推出的战马动销能力偏差，甚至在多地出现压货局面，这对红牛的销量也有所冲击。
出于多年来对渠道的精耕和品牌的培育，和另外的品牌相比，红牛的终端市场销量仍大幅领先。江苏兴顺商贸陈亮表示，在当地的县级市场上，红牛一年可走量5 万多箱，山东古城商贸唐伟成所在的县城，红牛的年销售额为300 万~400万，净利润达10 万;浙江客达商贸黄勤指出，红牛在当地的乡镇市场月销量可达8000~10000箱……
不过，红牛的这种“高光”业绩并没有延续到它的“继任者”战马身上，在不少地方，战马甚至都没有铺到终端市场，更遑论动销与盈利。山西好运来商贸宋璞分析：“战马没有崛起，一种原因是因为投入时间不长，消费者认可度低。另一方面，战马居于红牛的品牌认知度和国民度之下，难以从中切割市场。”黄勤也一直在思考怎么样运作战马的问题，他提到：“从前年开始，运作红牛的经销商都开始捆绑销售战马，企业在县级市场的月销量目标基本为100 箱，虽然企业围绕战马这款产品，提供了相应的支持政策和形象陈列助推，但战马的终端表现仍然不尽如人意。”
战马未能成为下一个红牛，却让东鹏特饮、体质能量、乐虎等第二梯队的功能饮料品牌松了一口气，继续和老对手步入厮杀战局。陈亮所在县级市场中，体质能量的年销售额约为800 万，东鹏则是在500 万~600 万左右。而在邻近的县城，当地经销商反馈：“体质能量的年销售额约为200 万~300 万。”
东鹏特饮一直是华东、华南地区不可以小看的一支品牌力量，广东经销商对其十分看好，表示东鹏特饮在广东市场中拥有鲜明的地域优势。综合其他省市的市场反馈来，瓶装的东鹏特饮相比罐装动销更快，销量更佳。
安徽德清商贸的王胜达曾总结：“目前，功能饮料没有很明显的渠道划分，这是一个渠道适销跨度较大的品类。”不过，功能饮料品类从诞生之日起，便率先借助商超、流通等传统渠道，落地到全国各地的每一个角落，直到今天，这些渠道仍然是功能饮料抢占市场的核心阵地。
除深耕多年的传统渠道外，近些年来，特通渠道、电商渠道乃至新零售渠道也逐渐崛起，成为了功能饮料布局市场的新兴选择。不过，这些渠道多数起到补充作用，对功能饮料销量的贡献率仍偏低。以红牛为例，尽管华彬集团拥有开拓新兴渠道的实力，但红牛高于主流价格带(5 元)的售价，仍然让其难以在网咖等特通渠道中打开市场。
和红牛适销于各市场、各渠道有所不用，在三四线市场乃至县乡市场，东鹏特饮、体质能量的表现更为突出，尤其是消费能力偏低的年轻人购买频次高。综合看来，功能饮料的核心花钱的那群人聚焦于18 岁~40 岁的男性，主流价格为5 元~6 元。
值得关注的是，很多功能饮料的经销商会选择在1~3 月压货，4~6 月集中消化，7~8 月再出一次货，并日渐重视产品在冬季市场的销售。这一方面是因，功能饮料的核心功能为补充能量而非解渴，因此对炎热夏季市场的黏性偏低;另一方面更出于夏季饮料竞争白热化，新品层出不穷，功能饮料在冬季将会面临更小的竞争压力，拥有更多破局机会。
综合以上的反馈和分析，《糖烟酒周刊》认为，如今这种“红牛领跑，东鹏特饮、体质能量、乐虎三大品牌位列第二梯队”的品牌格局，还将稳定持续较长的一段时间，各企业对渠道的调整和促销方式的创新，会对产品销量起到一定的提升作用，但并不足以撼动整体格局。
而更让《糖烟酒周刊》关注的是，近两年来功能饮料市场上新品频出，呈现出一派全面开花、蒸蒸日上的繁荣局面，但这些接茬出现的新势力产品，对市场格局少有实质影响，甚至有些品牌还被代理商称为“夹缝中求生存”，表现趋于平庸甚至逐渐被市场淘汰。
安徽鹏达商贸的万强曾提到：“论颜值、论年轻化、论利润空间，这些新兴品牌或多或少都有着明显的优势，但是真正投入市场之后，不仅消费者不够买账，也很难从红牛、东鹏特饮、体质能量、乐虎等品牌中抢占市场占有率，因此，我向来对这一类新势力产品抱有谨慎的态度。”而对这些品牌而言，如何采用独树一帜的创新打法，有别于传统品牌，在强势产品合围的残酷战场上闯出一方市场来，将是这些新入局者最值得思考的问题。(应采访对象要求，部分经销商为化名)
