从运动伴侣到996续命水功能饮料30年堕落史

　　别人的建议我不知道，但如果你去问功能饮料厂商们，他们可能会清一色的狂点头。

　　乐虎说，要给你助力梦想的正能量。繁忙工作，加班熬夜，努力打拼才有美好未来。

　　他们反复在灌输一个结论：身体累了困了是常态，为了未来就要继续干啊，扛不住来一瓶功能饮料打打鸡血往前冲。至于这种拼搏对未来有多大帮助，你未来身体健康情况会如何...别问，问就是拼完再说。

　　1984年洛杉矶奥运会后健力宝一炮走红，被誉为“中国魔水”。是中国第一个添加碱性电解质的饮料，率先为国人引入运动饮料的概念。那会儿打开电视机，飘出来的画风是这样的：

　　再往后，市场进入了红牛时代。1995年，严彬先生将红牛从泰国引入中国，开始以“功能饮料“进军市场，并慢慢地发展成为中国饮料行业的领军品牌。红牛的广告也更加震撼，画面基本以“极限运动、特殊职业（长途司机）”为主，再配上那句耳熟能详的广告语“困了累了喝红牛”。

　　虽然广告中加入了“长途司机”这一高强度的职业的抗疲劳场景，但红牛主攻点还是在运动方向。

　　之后的几年里，各种新品牌高调进军功能饮料行业。脉动、尖叫、力量帝、佳得乐等通过增添口味、改善包装、增加产品功效、偏年轻化的广告，开始从“运动”向“年轻人”聚焦。东鹏特饮、乐虎、战马、魔爪等新老势力也开始调整宣传策略。自此，功能饮料已经有了明显的“职场化”破圈趋势。

　　以东鹏特饮为例，虽然也走赞助运动赛事的老套路，但它的广告可谓是推陈出新，紧抓年轻人职场现状热点。

　　在他广告里我们能看见各种工作场景中加班的年轻人，更不可思议的是谢霆锋深夜带队开会，这群年轻人有着相似的特点：精致、高知但一脸疲态。不过，当他们拿起东鹏特饮开喝，立马精神满满，活力四射。回血效果简直比LOL里的水泉还猛。

　　果然，踩对“步点”的功能饮料厂商们没有辜负投资人的期望。2014年至2019年，能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%，是饮料中增速最快的细分品类之一。

　　也是从这样一个时间段起，功能饮料离操场越来越远，却与职场慢慢的接近。各大厂商在活动、宣传中逐渐默认了996、007的必然性和正确性，甚至把自己包装成一位靠谱的“996伴侣”。

　　2020年国内饮料市场规模过万亿元，其中功能型饮料规模为1085亿元，复合增长率达超15%。市场新贵东鹏特饮，上市后仅20天就进入了“千亿市值俱乐部”。

　　尴尬的是，这个巨大市场没有孕育出任何存在竞争力的商品和品类，还是那些换汤不换药的老配方。截至目前，市场上还是那些运动补水和补充能量的功能饮料占据C位，产品同质化严重，可替代性高。

　　以补充能量功效的功能饮料为例，多数产品的成分基本上是以牛磺酸、为主，且含糖量严重超标。

　　2020年，深圳市消费者委员会对市场上10款功能性饮料作比较试验，最终他们平均含糖量11.7g/100ml，而在去年对奶茶的试验中，10款奶茶含糖量最高的才9.1g/100ml。

　　可以说，基本上喝一瓶500ml的功能饮料，就超过了《中国居民膳食指南》每天摄入不超过50g的建议标准。

　　都说跑步的危险之处是遇见路边的烧烤摊，现在看来，可能比烧烤摊更危险的是功能饮料上的含糖标识。屏幕前想要减肥的粉丝们，你们有多少人没注意到功能饮料的高含糖量？

　　咱们不是崇洋，但是在功能饮料这件事上，一些国外厂商的做法确实更加走心。

　　比如日本功能饮料发展成熟，这里我们说的发展成熟不是说产品有多么花里胡哨，而是一些产品确实有明确的“功能属性”。比如有专门解决减肥、护眼改善骨骼健康、抗口鼻过敏、缓解视疲劳、降低胆固醇、降糖、补钙、促进肠道健康、改善睡眠等问题的细分饮料。

　　以日本10 大“元气”饮料为例，其中Ukon no Chikara含姜黄素和维生素，用来缓解宿醉，Liverurso是全方位护肝饮品，Oronamin C功效是解暑，剩下的几款虽然还是以缓解疲劳为主，但在人群、时间段上有明显的划分。

　　再比如，2020年成功入选百事旗下孵化器——Greenhouse北美（二期）十强的美国新兴能量饮料品牌Synapse，最核心的变化就是不含咖啡，旨在使用更加天然的成分，在不损害健康的情况下，实现增强人们精力和身体机能的目标。

　　相比之下，我在国内仅看到娃哈哈的添把劲氨基酸保健饮品，初步符合这种纵深发展的模式。虽然功效上还是以抗击疲劳为主，但人家不含、牛磺酸的特点还是有所革新和突破。

　　说了那么多，想表达的其实很简单。我们绝不排斥功能饮料行业的发展，这种更加健康、天然少糖的饮品也将慢慢的变成为新的趋势。但是，大家绝不希望看到功能饮料尝试打着功能、健康的招牌把、高糖饮料推向高频化饮用。

　　所以在这里也奉劝功能饮料的厂商们，还是少点套路，多点真诚，多在产品研制上下下功夫。大把的钱与其用来投广告做门面工程，不如沉下心，去研发出更健康的抗击疲劳饮品，针对不同人群的不一样的需求，把功能饮料精细化。

　　毕竟，千亿市场不能只是和牛磺酸的配比游戏，功能饮料也不能只有抗击疲劳打鸡血一种功能。

　　作为年轻人，有一些时候我是需要功能饮料的，其存在的本身没有一点问题，但是我有一个梦想。

　　我梦想有一天，它能帮助有益我的身体且有益我的生活，而不是透支我的身体，预支我的生活。

　　我梦想有一天，它能品类丰富，真正的完成功能性、保健性，在我身体适当不适时可以缓解，而非麻痹。

　　我梦想有一天，它无论是产品还是广告宣传，真的做到传播正能量，而不是抖机灵去取悦年轻人。

　　因为996、007是一种病态的工作现象，你们在广告宣传中不断强化“疲劳不休息，身体要扛住”的观点，为恶习开出药方，这本质上是在助长这种风气。

　　因为功能饮料存在的意义，不是听他们告诉我，“年轻就要醒着拼”，而是告诉我应该更有意义的奋斗，劳逸结合。

　　当年轻人被996困住的时候，请告诉他们一句真话：累了困了就睡吧，喝啥都不好使。

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