又一饮料巨头跨界做起了酒水生意,1月15日,“功能饮料第一股”东鹏饮料官宣新品VIVI鸡尾酒。《华夏时报》记者从该公司方面了解到,这款鸡尾酒产品目前处于试销阶段。作为能量饮料领域的佼佼者,近几年,东鹏饮料大多数都收获了令人艳羡的成绩,在这之中贡献了九成以上营收的东鹏特饮自然功不可没。
近两年,从咖啡、电解质水再到此次的鸡尾酒,东鹏饮料都在不断推出新产品,试图减少对东鹏特饮的依赖症。然而,想要跨界鸡尾酒并不是那么容易的。当前鸡尾酒市场百润股份一家独大,农夫山泉可口可乐、娃哈哈等饮料巨头,都曾布局低度酒市场,但并未引起太多水花。东鹏饮料能否打破常规从巨头碗中分得一杯羹?
继进军咖啡、电解质水赛道后,东鹏饮料又打起了酒水的主意。1月15日,其官方公众号发布了新品上市公告,新品名称为VIVI鸡尾酒,酒精度数8度。《华夏时报》记者看出,目前该产品已上架天猫官方旗舰店,500ml15罐的规格,促销后的售价为110元,相当于7块多一瓶。
1月16日,关于鸡尾酒产品情况,东鹏饮料内部人士对记者表示,这款鸡尾酒产品目前处于试销阶段,正式新品发布时间预计是3月份,目前能披露的消息以官方推送的公众号图文和视频为主。
东鹏饮料发迹于广东,于2021年5月27日成功上市。近几年来,其业绩表现一直不俗,2019年以来,无论营收还是净利润都保持了较快的上涨的速度。2023年前三季度,其营收再次同比增长30.05%至86.41亿元,纯利润是16.56亿元,同比增长42.05%。在前三季基础上,如果按照2022年营收增速,东鹏饮料2023年营收将破百亿大关。
虽然收获不菲,但东鹏饮料也有自己的烦恼。该公司的核心产品是东鹏特饮,近年来东鹏特饮在中国能量饮料中销售量名列前茅。根据该公司半年报,2023年上半年,东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.7%提升至40.86%,排名保持第一;销售额占比排名维持第二。
这也致使东鹏饮料营收上较为依赖东鹏特饮。为此,东鹏饮料也不断尝试推出新品,从东鹏0糖特饮、东鹏加気、她能等能量+产品矩阵,到跨界咖啡、茶饮等推出东鹏大咖、由柑柠檬茶等产品,其不断培育新的产品增长点。
2023年,东鹏饮料将培育第二增长曲线作为年度发展重点,在这一年中,其陆续推出了电解质饮料“东鹏补水啦”、乌龙上茶、东鹏大咖生椰拿铁等产品。2023年上半年,东鹏特饮收入占总营收的比重虽然较2022年同期的96.2%有所降低,但依旧达到了92.51%。
对此,凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳也对本报记者分析认为,“东鹏饮料一直主打的是功能性饮料,东鹏特饮可以说取得了不错的成绩,在抗疲劳领域基本上挤入了第一阵营,但其他品类的销售情况则一般;这是由于第二曲线其实不容易找到,而该公司的咖啡和电解质水还是没有太脱离东鹏的品牌。”
2024年,东鹏饮料依旧会在新品方面下功夫。东鹏饮料在2023年11月30日的投资者调研会上表示,2024年计划再推出两款新品,同时也会在现有产品的基础上进行口味延展,如推出白桃口味、荔枝口味的补水啦;目前无糖茶增速较快,公司乌龙上茶市场反馈较好,也会陆续丰富茶类饮品,推出其他产品。
如今,东鹏饮料再次跨界将目光放到了鸡尾酒上。事实上,这并非东鹏饮料临时起意,早在2021年底,东鹏饮料就设立了涉酒子公司“浙江东鹏维他命饮料有限公司”,据天眼查显示,其营业范围包括饮料生产、食品生产和酒制品生产等。
近年来,随着“她经济”的逐步发展,以及Z世代崛起承接酒类主要花钱的那群人,具备个性化的预调鸡尾酒行业迎来了发展的春天。预调鸡尾酒品牌“RIO(锐澳)”母公司—百润股份,近几年业绩表现相当亮眼,自2019年以来,营收净利润除了2022年有所下滑外,其他年份都保持了较快的增长。尤其在2023年,其营收净利润两项指标都获得了较强劲的复苏。2023年前三季度,该公司实现盈利收入24.57亿元,同比增长49.35%;实现净利润6.65亿元,同比大增118.19%。
但不可否认的是,目前预调鸡尾酒尚处于发展初期,上市公司中只有百润股份一家独大,旗下在售产品涵盖了不同酒精度的微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列等多个系列,并包括275ml、330ml、500ml等不同容量的玻璃瓶装和易拉罐装,RIO鸡尾酒的市场占有率已连续多年在行业内全国排名第一。
在酒领域初出茅庐的东鹏饮料想要“虎口夺食”并不是特别容易。在东鹏饮料之前,已有可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、统一企业中国等众多饮料巨头跨界入局低度酒市场。
2020年5月,农夫山泉推出米酒+气泡瓶装饮料“TOT气泡饮”,酒精度为0.5%;2021年6月,可口可乐首次在中国市场推出含酒精饮料—托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒,同年9月,可口可乐又推出柠檬道日式柠檬气泡酒,进一步加码中国低度酒市场;2022年4月,娃哈哈通过旗下品牌KellyOne入局低度酒市场,推出低度气泡酒新品“三度半”;2023年10月,统一企业中国一口气推出四款调味8度气泡酒,也开始进军低度气泡酒市场。
然而,虽然饮料巨头动作频频,但并没有引起太多的水花,RIO在低度酒市场的影响力依旧不可撼动。林岳对《华夏时报》记者分析认为,“在鸡尾酒品类,目前RIO的确暂时没有有力的对手,这和其进入市场较早,并且产品的创新频率、营销的成功都有关系。”
对于如何成功找到第二曲线,林岳告诉本报记者,“东鹏饮料在未来需要重点考虑子品牌的独立运作,这样才可以有更明显的核心优势,而不陷于同质化的漩涡,包括全渠道的拓展,以及社交平台更多的曝光,找到精准的目标人群,这一些都会是成功关键。”