饮料市场日渐饱和，消费诉求更趋理性。人们希望产品除了味道好、颜值高，还能带来健康方面的益处，一些品牌商相继推出具有保湿、提升活力或有助于放松身心的功能性饮料，而一些新兴品牌却选择进入利基市场，他们将产品瞄准一些更为具体的健康诉求，比如针对女性生理期、调节血糖、解酒等。在这些新型功能饮料的开发过程中，有哪些值得借鉴的经验，又有哪些避坑技巧？今天我们通过一些先行者们的案例，来一起看看……
比如，美国品牌Uqora最初是未解决困扰女性多年的健康问题，创始人Jenna Ryan曾花了八年时间与尿路感染作斗争，却发现抗生素疗法其实作用不大，最后她与内科医生及泌尿科医生合作创造出能有效预防尿路感染的混合饮料Uqora。
根据不同病患阶段，Uqora被设计成快速除菌、增强免疫力、平衡微生态环境等不同功能诉求的产品。
再如，在医疗保健行业深耕多年的Liliana Cantrell创立了Sweetie Pie Organics品牌，开发出可以在一定程度上促进乳汁分泌的奶昔。当时，婴儿配方奶粉的消费量正在下降，Cantrell看到了催乳类产品的市场空间，于是创造了这款奶昔，为那些对大品牌奶粉持怀疑态度的妈妈们提供了更多选择。
产品不仅添加了促进泌乳的关键成分—葫芦巴，还充分考虑到婴儿的营养需求，加入富含ω-3脂肪酸和钙质的亚麻籽。
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有着“调节血糖苏打水”之称的Good Idea宣称在进餐时间饮用，能够更好的降低慢性炎症和餐后疲劳的发生概率。最初，Good Idea所在的研发公司Aventure AB在瑞典隆德大学的抗糖尿病食品中心开展了一项为期10年的研究项目，他们发现氨基酸有可能引发早期胰岛素的释放，并以此为理论基础，设计出包含五种氨基酸和铬元素的核心配方，最终推出能够降低20%～30%血糖水平的功能气泡水Good Idea。
公司CEO同时也是知名燕麦乳品牌Oatly的创始人Oste表示，积累大量科学证据对于开发Good Idea至关重要，未来的产品研究开发仍将如此。公司所走的每一步都需要用真实可靠的证据来支持，而临床研究和临床试验则是功能诉求的出发点。
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另一个不容忽视的市场是解酒功能性饮料。职业药师John Mansour为了让公司合伙人，ABC Fine Wine＆Spirits副总裁Dave Larue免受宿醉困扰，而开发出B4解酒饮料。Mansour足足花了两年时间开发这款产品，在Larue和他的朋友们身上尝试，不断迭代。他表示，B4可以为身体提供必需的电解质、氨基酸和维生素，有效促进体内酒精的代谢。与市面上那些小容量的解酒饮料相比，每瓶B4 8.4oz的容量能保证为身体补充足够的水分。
一些饮料初创公司深知产品宣传必须谨慎，因为稍有不当，就会受到大众误解，甚至卷入官司中。
皮肤科医生Bobby Awadalla在研究中发现患者不愿每天涂抹局部制剂，于是开发了可以每天喝的护肤功能饮料UVO，皮肤科医生也大力推荐该产品。最初，UVO只在商店售卖，即买即饮，现在它已作为复合维生素饮料在网上销售。
然而，UVO的生理功能与作用机制其实尚未澄清，但消费者却误认为这种饮料可替代防晒霜。为了尽最大可能避免误导性信息的传递，目前在线售卖的UVO只提供粉末形式。Awadalla表示，真正的产品信息并没有很好地传达给客户，而且信息的传递特别大程度上依赖于零售店员工对产品的认知。在信息传递过程中，很多重要信息都丢失了，消费者无法了解真实的产品，这会给品牌和公司带来相当大的风险。
这种担忧不无道理。2017年，衣阿华州检察院对功能水品牌Osmosis Skincare提起诉讼，指控该品牌旗下的H2O UV中性水宣称有助于保护消费者免受紫外线伤害属于欺诈行为。该案件于10月宣判，Osmosis Skincare被判罚7万美元。针对日益增多的此类诉讼，2018年5月，FDA特别发布警示文告，旨在规范肆意宣传防晒能力的口服营养补充剂市场。
B4解酒饮料采用了一种更聪明的办法远离诉讼风险。它把宣传语改造成“它就像肝脏外的一层防晒霜”，而不使用“宿醉（Hungover）”一词，这不仅能更好地传达出产品益处，而且避免违反相关法规。“我们不会在产品的任何地方提及宿醉。它也不出现在网站的任何地方。”Mansour表示，“B4的目标是提供一种保护身体的方法，同时告诫人们喝酒以后会发生什么。
去年，解酒饮料Never Too Hungover也出于类似的原因更名为DrinkAde。此前，Life Support公司曾售卖可以治疗宿醉的药物补充剂之后便收到FDA的警告函，指责其治疗声明使该产品成为“未经批准的新药”。2010年，Drinkin’ Mate也收到了同样的警告。显然，UVO和DrinkAde都已经尽力避免了前辈们所犯的错误。
极致单品固然能获得可观的销售额和用户群，但在竞争非常激烈的市场中往往缺乏稳固的根基，以单品为核心建立一定品类覆盖度的产品集群，则会使品牌的影响力大大提升。
Uqora和UVO准备通过进军非饮料市场来扩大品牌影响力。Uqora已经推出了预防尿路感染的胶囊，并计划于今年晚些时候推出更多针对此类诉求的新品。目前，Uqora将重点放在电商渠道。他们将与合作伙伴们一起探索更多样化的零售业务。UVO的目标则是尽快推出新口味的“防晒”饮品，有一定的概率会考虑“shot”型产品形式。UVO创始人Awadalla表示，公司的最终目标是能推出涵盖各类肌肤功能诉求的“全谱”型系列新产品，而不仅仅是功能饮料，从而形成对竞争品牌的足够优势。
Sweetie Pie今年将推出粉状产品，2020年一季度推出更多口味。目前，该品牌产品可在Whole Foods，Walmart和CVS购买，今年还将进入Target。Sweetie Pie也将推出其他针对妈妈产后诉求的产品，日后还可能会扩展到儿童市场。
Good Idea目前正考虑规划更为庞大的职场健康产品线。该公司正在深入研究饮料如何改善I型糖尿病患者的生活，旨在推出更多新型健康产品。
B4则想跳出酒类零售渠道的限制，他们看到了B4在健康商品市场中更大的可能性，未来的产品将会聚焦于补水与提供天然能量。
无论是已经推出的新品，还是尚在规划中的产品，它们看上去都是相当的个性化，能够戳中目标消费者的痛点。然而，随着更多研究成果的涌现以及消费者偏好发生改变，它们很可能会变得迅速过时、无人问津。
对这些品牌而言，他们要持续研究以确定保证产品的市场时效性。Mansour表示，如果改变B4的配方或添加其他成分可能让产品的功能性更好，那么他会毫不犹豫地去尝试。作为一名科学家、药剂师，同时也是一名企业家，Mansour希望可以准确获知消费者的最新需求，然后用产品去实现它、满足它，最终给人类带来益处。
