升级回归的红尖叫离成为“下一个东方树叶”还有很远的路要走

　　前阵子，农夫山泉官宣重启“传说中的红尖叫”，在电子商务平台限时返场10000箱，零售价为550ml*15瓶/75元，折合下来每瓶5元。据介绍，此次升级后的红尖叫除了含有电解质、膳食纤维、维生素等成分外，还特别添加了5年及5年以下人工种植的人参粉。

　　得知农夫山泉重启“红尖叫”的消息后，不少网上的朋友表示：原以为弱冠之年的尖叫会以4月推新的方式来庆祝自己的生日，没想到更重磅的惊吓还在后头呢。

　　食品饮料绿皮书也品尝了此次升级归来的红尖叫，相比十余年前的版本口感似乎稍淡一些，人参的风味比较突出。只是有个疑问，农夫山泉为何会在此时选择重启这个“亏本买卖”呢？毕竟长久以来喜欢红尖叫的消费者始终少数，甚至还曾登上网友自封“难喝饮料TOP5”行列，不论是主推尖叫家族的其他口味，还是在其他细分赛道下功夫，或许是更为恰当的选择？

　　尖叫是农夫山泉在2004年正式推出的一个子品牌，主打功能饮料方向，经典的“蓝绿红”三色产品应该是大部分消费者提及这个品牌时的第一反应。

　　农夫山泉介绍说，首批的三款产品分别添加有多肽、膳食纤维和牛磺酸，聚焦不同消费群体的不一样的需求。但在2004年这个节骨眼上，国内功能饮料市场还处在萌芽期，尖叫也没有如当时设计初衷所愿，走上“功能饮料”的发展道路。

　　诚然，回首当年，超市货架的一隅常见红牛、力保健等功能饮料，多为茶色玻璃瓶装或是易拉罐装，包装设计多强调“力量感”、“精气神”。相比之下，由陈幼坚大师操刀设计的螺旋式棱线瓶型搭配蓝绿红三色彰显着青春与活力，与其说是一款功能饮料，俨然更像是迎合年轻人社交场合的日常伙伴。

　　论需求，消费者彼时对功能饮料的希冀大多分布在在“提神”这一点上，多肽、膳食纤维、GABA等近些年走红的成分并非主流。赛道内或许仅红牛能可以称为真的沿着功能饮料的道路实现了“做大做强、辐射全国”。

　　不过没能沿着预设的道路前行倒是并未影响尖叫的发展，根据农夫山泉2019年披露的多个方面数据显示，尖叫上市十余年间实现稳步增长，并逐渐占领了运动饮料细分赛道中约60%的市场份额。

　　有趣的是，在这期间农夫山泉基本上没有为尖叫投入任何营销广告费用，我们的回忆里似乎也找寻不到诸如“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”……这样耳熟能详的广告语。

　　第一件事是找到陈幼坚大师来设计包装。时至今日，这一瓶身搭配运动盖的设计辨识度仍旧超高，也正因为这一单手可启、倒瓶不洒、挤压取用的特性，尖叫还时常出现在厨房、夜市摊口、赶海等意外的场景里。试问，哪个孩子喝完饮料后不想装上自来水与伙伴们来一场简易的水枪大战呢？正是这一瓶身设计赋予尖叫“走出去”的可能。

　　第二件事则是初期三款产品的口味设计。农夫山泉曾表示，上市之初，其本身最想主推的其实是红尖叫，其含有绿茶和竹叶成分，还添加了牛磺酸和B组维生素，设计之初是以白领、上班族、脑力工作者为目标客群的。

　　只是农夫山泉也承认，红尖叫的口味比较“嗜好性”，喜欢的人会十分喜爱，而不喜欢的人则是一口都不能接受。这一特点导致红尖叫天生就比同期出道的西柚味、柠檬味尖叫小众得多，这一看似同期里吊车尾的存在，在餐饮绿皮书看来则成为了尖叫走向成功的关键。

　　在互联网并不发达的时期，品牌依靠消费者的口口相传收获讨论度，当大家都在“卷”如何更加好喝，“超难喝”则成为农夫山泉足不出户推广红尖叫的秘诀。也正是因为大家都在说红尖叫难喝，让师出同门的蓝绿尖叫的好喝越发凸显，于超市购物感叹红尖叫滞销的同时，带走货架上最后两瓶蓝绿尖叫。

　　很长一段时间内，农夫山泉都没有把研发精力放在尖叫这个品牌上，上市十余年，未曾推出过任何一款新品。因为过早地对消费的人有几率存在的消费需求来做了布局，尖叫一直以来都没能真正走上预设的功能饮料道路，直至2019年——

　　2019年1月9日，农夫山泉宣布了一个大新闻——时隔十余年，农夫山泉尖叫系列终于要添新成员了！此次面世的是“尖叫”运动饮料·休闲型白桃味和青芒味，身着律动感十足的包装设计登场，主打“补充运动所需电解质”。

　　2021年，农夫山泉再度出手，在已有的低渗电解质饮料基础上焕新推出等渗系列新品，背靠研发技术专业等渗配方，帮助运动人群快速补充水分和电解质，向更高强度运动用户市场做出拓展。

　　2024年4月，初版尖叫也迎来两位新成员，黄金桃味的紫尖叫每瓶添加≥3mg茶叶茶氨酸，主打植物来源，茶叶力量；而柑橘味的橙尖叫则是每瓶添加≥13mg乳矿物盐与≥3mg钙，源自天然牛乳，焕发乳钙力量。

　　可以明显感知到的是，近年间农夫山泉对尖叫品牌的重视程度显著提升了，这一点不仅表现在接连的研发推新上，也表现在农夫山泉终于肯为尖叫的营销花钱了。

　　食品饮料绿皮书先前发布的《电解质水大道“塞车”，挤满了寻觅增长的饮料品牌》一文中曾分享过，随着电解质水品类快速崛起，带动整个功能饮料市场以新的姿态呈现在消费的人眼中，看似充满机遇的康庄大道再度被挤得水泄不通。

　　在时间上，农夫山泉的的确确领先于众多品牌实现了抢先布局。但在生产制造、终端布局、营销推广等角度，结合实际销量来看，尖叫在电解质水赛道还是未能排上号。

　　此次升级回归的红尖叫区别于品牌旗下别的产品，很难以“人参味”电解质水的身份融入市场，因此其直接走单品概念、单品链接的做法颇为明智。

　　回首2022年中，一款名为“一整根”的植物饮料成为当年度不可多得的黑马产品，凭借一整根人参带来的视觉上的冲击短暂唤醒了消费者们“赛博健康”的需求。

　　升级归来的红尖叫直接以“打工人参”的卡通形象为品牌做深度赋能，夸张但合理的广告语引发打工人共鸣，通过强调电解质和人参粉的添加，将受众凝练为通勤加班的打工群体，避开了“人满为患”的运动场景。

　　虽然依照如今消费市场的反应和农夫山泉的布局动作来看，红尖叫直接辐射的含人参饮料赛道没有呈现出勃勃的生机，或在三五年中很难取得指数型的增长。但擅长超前布局的农夫山泉也频繁做出新的尝试，随着时下人们消费习惯与需求慢慢地更替焕新，或迎来更多新故事。