品牌战略全案策划案例：600亿功能饮料市场如何用一匹“马”撬动？

　　饮料行业,百舸争流。细分至功能饮料,市场容量也能容纳数百个过亿品牌。据贝哲斯咨询调研数据,2023年中国功能性能量饮料市场容量达586.98亿元。如果放眼全球,预测到2029年全球功能性能量饮料市场规模将会达到4064.72亿元,增长潜力巨大,早已成为饮料行业兵家必争之地。

　　2015年,红牛销售额达到230.7亿元,占据中国能量饮料的大部分市场占有率。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场,红牛迎来了新挑战。

　　在这样的竞争环境下,起初,红牛的做法是渠道封锁等措施,但效果并不理想。经过综合考量,红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。

　　但问题是,如何从0到1打造一个新品牌?在新品牌打造这件事上,很多企业倾尽资源仍功败垂成,或仅只打造出昙花一现的网红爆款,随之石沉大海,根本没办法为公司能够带来持续性增长。

　　红牛给出的答案是:找专业的品牌营销策划公司。基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划经验(周黑鸭上市前唯一营销策划伙伴,良品铺子、金龙鱼、光明食品背后的品牌策划公司),华彬集团选择卓朴,从0到1,打造全新能量饮料产品品牌——战马。

　　通过深入市场调查与研究,卓朴发现,虽然随着国民健康需求的升级,国内功能饮料市场欣欣向荣,但各产品间的实质差异化并不明显,大多基于品类属性宣传功能。这在某种程度上预示着无论是通路还是消费的人都在热烈期盼新超级单品的出现。

　　而在另一方面,年轻花钱的那群人崛起,已然成为功能饮料的消费主力。但市场上却没有,专对于年轻花钱的那群人的知名功能饮料。

　　再联系战马本身。战马隶属于功能性饮料巨头华彬集团,其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置,深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研制能力强、渠道网络遍布全国等。

　　结合本能战略打造品牌逻辑,卓朴为华彬集团确立战马黄金本能:强大产品配方研发能力。并结合黄金本能,确立战马价值定位:年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。确立战马权威价值:更快释放能量,积极主动挑战。

　　品牌营销策划,价值设计是重要环节。卓朴本能战略通过黄金符号体系,为“战马”全方位价值设计。

　　黄金符号浓缩承载品牌信息,传达巨大力量并影响消费行为,是品牌战略的点睛之笔。围绕黄金符号的黄金符号体系,助力品牌快速引爆价值,则是品牌效率传播、营销的符号体系。

　　黄金符号是黄金本能、价值定位、权威价值创造性结合与表达的产物。将三者创造性结合,卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象,满足了年轻人的个性化需求。

　　命名:战马。“战马”代表了速度、耐力,拥有与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量,传递着年轻人驾驭胜利的无限能量,更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战,无畏拼搏。

　　黄金符号:根据“战马”命名,卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感,将古代战马盔甲的形象化繁为简,线面组合的原始方式,创作出极具特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢,更加强大。

　　黄金口号:战马黄金本能与权威价值相结合,创作出“战马,主动战”广告语。口号简短有力,表达了年轻人不爱说废话的不羁性格,也与品牌名称呼应,更强化了战马能量的“快、准、狠”。

　　战马包装:好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品,包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用,包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩,直接刺激着消费者的购买欲望。

　　爆破行动是卓朴本能战略打造品牌的核心环节,是品牌营销策划的营销落地环节,是品牌占领市场,有的放矢地攻城略地。

　　结合战马自身资源、品牌本能,综合市场机会和传播环节,卓朴携领战马用潮玩态度跨界营销,成功引爆出圈。

　　第一阶段,使消费的人快速体验产品并感知其功能诉求,依靠产品自身的差异化快速突破市场。

　　第二阶段,精准定位种子人群,赞助LPL电竞游戏,以点带面满足那群消费的人情感诉求,与年轻花钱的那群人形成情感共鸣。

　　第三阶段,整合营销活动全面展开,围绕年轻花钱的那群人的触媒习惯和竞品的投放策略,制定了“电视+网络+公关”三维整合营销组合,线上线下打通,高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑,使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出,制造舆论话题,让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

　　最后,成效斐然,战马能量饮料,推出上市后短短三年内实现30亿销售目标,成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”,现在,战马正马不停蹄地迈向新高度。